Články označené ako BrandCom sú pripravené a publikované v spolupráci s komerčnými partnermi. Hoci redakcia TRENDU nie je ich autorom, ich obsah považuje za prínosný pre čitateľa a preto umožnila ich publikovanie. Viac o BrandCom

Petr Bílek: Reflex nie je o marihuane

13.06.2008, 11:45 | Patrik Garaj | © 2008 News and Media Holding

Petr Bílek vedie časopis Reflex, ktorý funguje na československej mediálnej scéne už devätnásty rok. Aj bez marketingových kampaní si na Slovensku udržuje stálu čitateľskú obec.

  • Tlačiť
  • 2

Časopis Reflex funguje na československej mediálnej scéne už devätnásty rok. Napriek absencii marketingových kampaní si na Slovensku udržuje stálu čitateľskú obec. O príbehu a tvári týždenníka sa Mediálne rozprávalo so šéfredaktorom Petrom Bílkom.

Reflex sa na svojej titulke ešte stále označuje ako „CS společenský týdeník“. Ide o reminiscenciu na federálnu dobu, v ktorej časopis vznikol, alebo sa tým vymedzuje tematické zameranie časopisu?

To označenie je tam z oboch dôvodov. Hlavička Reflexu je pre nás niečo posvätné a od samého začiatku sme logo nemenili. A k logu neoddeliteľne vždy patril podtitulok „CS společenský týdeník“. Takže sa toho držíme z istých, povedzme pietnych dôvodov. Bolo by to ale prázdne gesto, keby to nezodpovedalo skutočnosti. Záber na Slovensko je daný už tým, že máme stáleho korešpondenta Andreja Bána, ktorý pochopiteľne píše aj o slovenskom dianí. Reflex na Slovensku rezonuje a vzhľadom na pomer českých a slovenských čitateľov máme zo Slovenska podstatne živší ohlas. Sú to prejavy sympatie, napríklad aj v tom zmysle, že na Slovensku čitateľom podobný časopis chýba.

Napriek odkazu na Slovensko v hlavičke sa zdá, akoby postupne väčšie témy o Slovensku v Reflexe ubúdali. Je to znak znižujúceho sa záujmu českého čitateľa o dianie na Slovensku?

Je pravda, že počet slovenských materiálov v Reflexe klesá. Je to možno dané tým, že Andrej Bán necíti témy, ktoré by nám ponúkol. Avšak napríklad pri výbere materiálov do rubriky Genius loci uvažujeme úplne automaticky o Slovensku ako o priestore, ktorý nie je zahraničím. Preto tam píšeme o lokalitách, ktoré odporúčame českým čitateľom ako turistické ciele. Aj preto máme v Reflexe k Slovensku všeobecne iný prístup, než k témam vyslovene zahraničným. Akási nadštandardná pocitová blízkosť Slovenska naďalej existuje.

petr_bilek_reflex_nota.jpg



Ak teda máte spätnú väzbu aj zo Slovenska, zohľadňujete slovenského čitateľa pri koncipovaní redakčného obsahu?

Ja osobne pri zostavovaní obsahu Reflexu slovenského čitateľa nejako špeciálne do úvahy neberiem. A predpokladám, že je to tak aj u ostatných kolegov. Takto to nefunguje. Zaujímavosť Reflexu pre čitateľov na Slovensku je daná tým, že my zámerne bojujeme proti inštinktívnej a podvedomej snahe uzatvárať sa do nášho malého českého sveta. Túto tendenciu sa snažíme úplne cielene rozbíjať. Napriek poučke o tom, že domáce témy zaujímajú čitateľov viac než zahraničné, ideme s rizikom do zahraničných tém a tie potom majú šancu byť rovnako zaujímavé pre slovenského i českého čitateľa.

Ako sa Reflex na Slovensku predáva?

S Reflexom je spájaná extrémnosť a ja neviem, či to vôbec ešte platí pre obsah, ktorý tam dnes je.


Pokiaľ sa nemýlim, malo by ísť o dva až tri tisíc výtlačkov.

Je pre Reflex účinkovanie na slovenskom trhu dôležité?

Určite. V konkurenčnej situácii, ktorá dnes v Česku vládne, je pre nás každá stovka predaných výtlačkov božím požehnaním. Ak by sme z nejakého dôvodu prišli o odbyt na Slovensku, bol by to pre nás značný problém. Dostihy s našimi konkurentmi, ako napríklad Týdnom, prebiehajú veľmi tesne a všetky výkyvy sa hneď prejavujú. Sme preto veľmi radi, že slovenský trh existuje. V minulosti tu boli aj úvahy, ako s ním viac pracovať. Jedna tendencia smerovala k posilneniu predplatného a druhou bolo zlepšenie prezencie v predajnej sieti. Výraznou ranou týmto úvahám bola zlá privatizácia distribučnej PNS. Firmy, ktoré si toto pole rozdelili, nám neplatili a naša distribúcia s tým mala obrovské problémy. Táto situácia by sa určite zlepšila, keby Reflex vychádzal na Slovensku – a kedysi tu dokonca boli úvahy o akejsi slovenskej verzii Reflexu –, ale ja osobne poznám slovenský trh príliš málo na to, aby som vedel odhadnúť aké by boli šance takéhoto projektu.

Na Slovensku si bežne kúpite českú tlač vrátane týždenníkov, čo naopak veľmi neplatí. Zohráva tu rolu ochota Slovákov čítať české slovo?

Bezpochyby. Aj v dobe spoločného štátu bol vzájomný vzťah k literatúre druhého národa nevyvážený. České knihy sa na Slovensku vždy čítali viac, než slovenské v Česku. V súčasnej dobe sa v Česku prejavuje určitá snobská tendencia podceňovať akýkoľvek iný jazyk než je angličtina. Pretože všetko podstatné čo sa deje, je prístupné v angličtine. Tento postoj sa podvedome prejavuje aj v nezáujme o dianie na Slovensku. Myslím si, že väčšina českých občanov by mala problém s odpoveďou na otázku, kto je predseda slovenskej vlády.

Reflex prišiel bezprostredne po novembrovej revolúcii s formou žurnalistiky, ktorá tu dovtedy neexistovala. Svojim liberálnym postojom radikálne nastolil úplne nový štandard. Myslíte si, že tento spôsob prístupu k témam v priebehu rokov ovplyvnil českú spoločnosť?

Ťažko povedať nakoľko sa dá hovoriť o reálnom vplyve na českú spoločnosť. Som skôr skeptický v tom, či sú jednotlivé médiá schopné ovplyvňovať niečo tak komplexné, ako je spoločenský život. Je ale pravda, že na začiatku deväťdesiatych rokov vyzerala situácia v Česku z dnešného pohľadu neuveriteľne idylicky, pretože neexistovala konkurencia. Čitateľská obec sa vtedy obzerala, čo sa bude diať. Prvé dva súkromné časopisy, ktoré vznikli, boli Reflex a Respekt. Reflex nastúpil s veľmi razantnou formou žurnalistiky, ktorá mala pred sebou „balvan“ tém, a ním bola naša minulosť. Týmto Reflex určite akceleroval určitý spoločenský proces. Reflex si „nebral servítky“, pomenovával veci a bol veľmi nekompromisný. Toto postupne začali robiť aj ostatní a v určitej fáze vývoja sa téma minulosti vyčerpala. Reflex si preto musel začať hľadať nosné témy niekde inde. Musel sa začať orientovať na to, čo práve v spoločnosti prebieha, ako sa spoločnosť mení a aké nové tendencie sa objavujú.

Ako Reflex zvládol prechod z prvotnej euforickej fázy do prostredia rozvíjajúceho sa mediálneho trhu?

Reflex vznikol ako spontánny projekt určitej skupiny ľudí, ktorí boli presvedčení o tom, že témy, ktoré zaujímajú ich, budú zaujímať aj ostatných. Príliš si nelámali hlavu tým, ako je časopis štruktúrovaný, či má inzerciu alebo nie. Po určitej dobe sa však začali štandardizovať mediálne pomery a v polovici deväťdesiatych rokov nastala pre Reflex zložitá doba, pretože ekonomicky „prerástol“. Súviselo to s prudkou počiatočnou expanziou, ktorá vyústila do úplnej ekonomickej krízy. Reflex musel byť kúpený vydavateľstvom Ringier, aby vôbec prežil. Švajčiarsky majiteľ si spočiatku nevedel s Reflexom rady, pretože podľa klasických kritérií nebol časopis jednoznačne marketingovo uchopiteľný. Trvalo približne dva roky, kým si Reflex pod Ringierom našiel svoju novú cestu. Tá spočívala v tom, že sa výrazne zameral na kultúru a na zahraničnú exkluzivitu. Reflex trochu „skrotol“ a štandardizoval sa, pretože musel začať naberať inzerciu. Táto reštrukturalizácia sa podarila a od tej doby Reflex zarába a je z ekonomického hľadiska zaujímavý.

Myslíte si, že úspech Reflexu s jeho nedogmatickým prístupom k témam do istej miery odráža hodnotové nastavenie českej spoločnosti?

Nemyslím si, že by to tak bolo. My nie sme časopis, ktorý by mohol byť metaforou českého myslenia. Ak by som mal niečo označiť ako „český duch“, tak by to v mediálnej oblasti boli skôr Mladá fronta, Týden alebo Instinkt. Tieto tituly reprezentujú mainstreamovú žurnalistiku, ktorá Čechom vyhovuje. Reflex je podľa prieskumov vnímaný ako časopis, ktorý nejde strednou cestou, nie je médiom stáda, ale oslovuje ľudí, ktorí sa chcú odlíšiť. Čiže individualistov. A individualizmus nie je v Česku najsilnejší element. Ľudia sa väčšinou inštinktívne stiahnu do stáda a aj v názorovom spektre sa držia toho, čo „sa hovorí“. Preto keď napríklad Jiří X. Doležal píše o drogách naozaj to, čo si myslí, veľa ľudí to vníma ako trúfalosť. Myslia si, že o niečom takom sa nemá hovoriť.

O marihuane sa v redakcii diskutovalo dlho. Veľa ľudí malo Jiřímu X. Doležalovi za zlé, že svojim písaním akoby propagoval drogy.

Reflex má nálepku radikálnosti.

Áno. S Reflexom je spájaná extrémnosť a ja neviem, či to vôbec ešte platí pre obsah, ktorý tam dnes je. Alebo či ide o asociáciu, ktorá je na Reflex nalepená a už sa jej nikdy nezbaví. Keď sa povie Reflex, ľuďom sa automaticky vybaví marihuana. Marihuane sa pritom dnes už takmer nevenujeme, pretože sám Jiří X. Doležal v tejto súvislosti už nemá o čom písať. V čitateľskom podvedomí prežíva mýtus o Reflexe, ktorý je extrémny, individualistický, provokatívny. Paralelne s tým sa spoločnosť „usádza“ a mnohých ľudí, ktorí Reflex sledovali dlhodobo a dnes sú štyridsiatnici s rodinami a kariérami, toto nastavenie začína trochu obťažovať. Akoby Reflex stále hľadal problémy, zatiaľ čo oni majú svojich problémov dosť. Vzniká tu jemná dištancia a rušivé momenty začínajú prevažovať nad pozitívnymi.

Bola táto čitateľská nevôľa voči extrémnym témam niekedy taká silná, že ste uvažovali o zmene kurzu?

Nie. Hoci o marihuane sa v redakcii diskutovalo dlho. Veľa ľudí malo Jiřímu za zlé, že svojim písaním akoby propagoval drogy. Dnes, keď sám minister kultúry hovorí o tom, že by bol za legalizáciu marihuany, tieto debaty utíchli. To, že by sa provokatívnosť moderovala alebo znižovala, u nás rozhodne neplatí. Práve naopak. Nachádzame sa vo fáze, kedy potrebujeme nájsť obdobne rezonujúcu tému. Je to veľmi ťažké ale zároveň dôležité, ak chceme ostať verní svojej povesti, ktorú mladšia časť našej čitateľskej obce od nás stále očakáva.

petr_bilek_reflex_nota_2.jpg


Petr Bílek (58) pôsobí v časopise Reflex od roku 1993, v roku 1995 sa stal jeho šéfredaktorom. V rokoch 1973–1987 pracoval v nakladateľstve Československý spisovateľ ako redaktor pôvodnej prózy a poézie. V období 1987–1988 bol zástupcom šéfredaktora literárneho týždenníka Kmen. Od apríla 1990 pôsobil v kultúrnej redakcii Lidových novín. V roku 1991 sa stal zástupcom šéfredaktora časopisu Televízia.

Každé médium sa snaží ponúkať čitateľom obsah, ktorý považuje za dôležitý. Zároveň však musí načúvať dopytu publika. V akom pomere sú tieto dva momenty v Reflexe?

O tomto sa bavíme často pri prezentácii výsledkov čitateľských prieskumov. Keď sme sa ľudí priamo opýtali, čo im v Reflexe nevyhovuje a aké majú očakávania, tak sme sa takmer nič konkrétne nedozvedeli. Z toho vyplýva, že hlavná úloha je stále u nás. Je to stále o tom, že my niečo ponúkneme a ľudia to buď prijmú alebo nie. Stane sa tiež, že pri téme, o ktorej sme presvedčení, že je veľmi dobrá, zareaguje publikum úplne negatívne. Napríklad keď si náš redaktor nechal nastrieľať vlasy. Výskum ukázal, že ľudia z toho boli podráždení. Sťažovali sa, že taký zákrok si predsa nikto nemôže dovoliť a že to navyše nikoho nezaujíma.

Reflex je charakteristický aj tým, že jeho redakcia odchovala viaceré žurnalistické osobnosti. Do akej miery priťahuje čitateľov fakt, že Reflex je autorský časopis?

V tomto je zvláštny paradox. Od čitateľov stále počúvame, že sme autorský časopis. My sa z toho tešíme, ale len do momentu, keď sa tých istých čitateľov opýtame, ktorí autori ich teda zaujali. Výsledok? Okrem Jiřího X. Doležala si na nikoho nespomenú. Ak sa teda povie autorský časopis, tak ľudia si nepredstavujú sadu určitých konkrétnych mien, ale skôr si s tým spájajú to, že naše články sú špecifické a odlišujú sa od štandardného typu žurnalistiky. Čitatelia pri Reflexe vnímajú to, že autori hovoria za seba, že formulujú vlastné myšlienky a pocity a že sa vyjadrujú svojim jazykom.

Vydavateľstvo Ringier vo Švajčiarsku i v Nemecku produkuje okrem bulváru aj náročné tituly. Je Reflex v rámci českého Ringieru tiež imidžovým titulom firmy?

Pán Michael Ringier je intelektuál, ktorý miluje výtvarné umenie a má rád aj skutočne kvalitné veci v médiách. Preto si napríklad vydržuje časopis Cicero v Berlíne, pre ktorý píše špička nemeckých autorov. Projekt začal ako reprezentačný titul, no postupne sa na nemeckom trhu presadil. Majiteľ svoj nápad pretlačil napriek všetkým varovaniam manažérov a urobil dobre. O Reflexe som s ním niekoľkokrát hovoril a on veľmi presne vníma v čom je náš časopis zaujímavý. Príbeh Reflexu v Ringieri je však špecifický. Náš titul sa do rúk Ringieru dostal trochu ako mačka vo vreci a len postupne sa začalo ukazovať, čo sa s ním dá robiť. Keď tu prednedávnom bol pán Ringier v súvislosti s výročím vydavateľstva, tak na tlačovej konferencii ohľadom plánovaných aktivít vydavateľstva v Česku uviedol, že jednou z mála vecí, ktoré vie naisto, je to, že Reflex nie je na predaj. Hovoril, že odkedy kúpil Reflex, minimálne raz za rok príde dopyt s ponukou na jeho odkúpenie.

Reflex sa pri svojich kampaniach jednoznačne profiluje ako nebulvárne médium. Nevznikli pri tom niekedy trecie plochy voči ostatným titulom Ringieru, ktoré sú zamerané práve na bulvár?

V marketingovej oblasti s tým nikdy problémy neboli. Vyskytli sa však situácie, kedy napríklad kolegovia z Blesku neboli spokojní s tým, že sa autori Reflexu vo svojich stĺpčekoch negatívne vyjadrovali o bulvári. Máme preto nepísanú dohodu vo všetkých redakciách, že pokiaľ to nie je nevyhnutné, tak sa nevyjadrujeme k firemným produktom. Naša spoločná existencia v jednom dome funguje väčšinou dobre. Závisí to aj od aktuálneho vedenia českého Ringieru. Niektorí z doterajších riaditeľov striktne oddeľovali jednotlivé segmenty a iní naopak tlačili na to, aby firma pôsobila ako celok. Hoci akákoľvek synergia medzi Reflexom a Bleskom je vylúčená.

Úspech časopisu závisí od správnej skladby obsahu. Aký recept používa Reflex?

Systém „skladania“ Reflexu závisí od mnohých vecí. Základom je abstraktný model, ktorý rieši to, aby sa striedali materiály krátke a dlhé, aby vážne témy dopĺňala zábava a podobne. Toto všeobecné nastavenie musí byť jasné od začiatku. Čo sa potom do jednotlivých „zásuviek” naleje, je otázka autorskej ponuky. Reflex nefunguje tak, že sa zíde vedenie a zavelí: Teraz budeme písať o tomto a napíšu to títo autori. Funguje to úplne opačne. Autori prichádzajú so svojimi nápadmi a potom sa selektuje. Ak existuje bohatá ponuka, dá sa z nej veľmi jednoducho poskladať časopis.

Reflex vznikol ako spontánny projekt skupiny ľudí, ktorí boli presvedčení o tom, že témy, ktoré zaujímajú ich, budú zaujímať aj ostatných.

Dnešný čitateľ vybavený internetom si vyberá jednotlivé informácie z obrovskej ponuky rôznych zdrojov. Ako s tým môže dlhodobo súperiť magazín, ktorý je nútený predávať balík textov?

Pred pätnástimi rokmi sme robili podrobné prieskumy a vtedy sa ukázalo, že naši čitatelia čítali prakticky všetko. Dnes už taký človek neexistuje. Nie je to však nič neprirodzené. Objavuje sa iný spôsob čítania, ktorý je založený na tom, že čitateľ si časopis prelistuje a vyberie si to, čo ho zaujíma. Čitateľovi je jedno, či má časopis sto strán. Podstatné je, či tam nájde niečo, čo ho zaujme. Rozhodne už nemôžeme mať tú maximalistickú predstavu, že vyprodukujeme časopis naplnený zaujímavosťami, ktorý si čitateľ s radosťou celý prečíta. Nie je to možné už preto, že na to nemá čas.

Tlačené média sa dnes snažia o etablovanie svojej zavedenej značky aj na internete. V akom štádiu je prenos značky Reflex na web?

Naša situácia je v porovnaní s konkurenciou zlá. Zhruba pred desiatimi rokmi bola založená internetová stránka Reflexu a od tej doby sa s ňou prakticky nič nedialo. Náš web je preto po všetkých stránkach zastaraný a zúfalý. Je to dané tým, že firma Ringier sa do internetu príliš nehrnula a dlhé roky sa správala skôr zdržanlivo. V poslednej dobe sa tento postoj mení, no prioritou bola webová stránka Blesku. Na nás príde rad možno o rok. Radi by sme na internete vybudovali priestor, v ktorom by sa spojili sily EXonline a Reflexu a vznikol by veľký kultúrny vyhľadávač s najkomplexnejším servisom. Hodnota momentálnej stránky Reflexu je hlavne v tom, že ponúka obrovský archív.

Prejav vlastného názoru bol v začiatkoch Reflexu exkluzivitou, na ktorej časopis staval. Dnes môže svoje názory na webe formulovať a zverejňovať ktokoľvek. Môže to mať vplyv na vývin názorovej publicistiky?

Sám si kladiem otázku, prečo ľudí ešte zaujíma niečí názor, keď tých názorov je také množstvo. Všimol som si, že na našej webovej stránke sa ľudia k autorským textom síce vyjadrujú, ale v konečnom dôsledku diskutujú medzi sebou. Pôvodný stĺpček je len zámienka. Keďže dnes je každý názor ľahko zverejniteľný, vo verejnom priestore vlastne nič neznamená, pretože význam mu prikladá len veľmi malá skupina ľudí. Tí, ktorí verili v zmysel verejnej komunikácie sa postupne z verejného priestoru vytrácajú. Pribúda ľudí, ktorí nečítajú časopisy, nepozerajú televíziu a na internete idú len tam, kde ich zaujíma niečo konkrétne. Takýmto spôsobom sa verejný priestor vyprázdňuje a neviem si predstaviť, že by dnes ešte vznikla celospoločenská diskusia na nejakú tému. Vo vyprázdnenom verejnom priestore neostáva nič, čo by ľudí spájalo.

  • Tlačiť
  • 2