Články označené ako BrandCom sú pripravené a publikované v spolupráci s komerčnými partnermi. Hoci redakcia TRENDU nie je ich autorom, ich obsah považuje za prínosný pre čitateľa a preto umožnila ich publikovanie. Viac o BrandCom

Faktúra od profesionála: Pat a Mat radia, ako (ne)robiť PR

27.02.2014, 11:15 | Ľuboslav Kačalka | © 2014 News and Media Holding

PRepelent | PR agentúry sú podnikateľské subjekty a celkom logicky chcú predať čo najviac svojich služieb. Ako aj v iných biznisoch, klienti si kúpia často aj to, čo úplne nepotrebujú. V prípade PR hrozí nielen vyššia suma na faktúre. V ojedinelých prípadoch môžu byť výsledkom „prepísknutej“ aktivity zabuchnuté dvere do médií. V komunikácii s novinármi totiž platí, menej je (takmer) vždy viac.

  • Tlačiť
  • 18

Nedostatky v práci niektorých PR agentúr často vyplývajú z absolútnej neznalosti novinárskeho prostredia a výrobných procesov v médiách. Ak sa to navyše skombinuje s vysokou sebadôverou, o problémy je postarané. Najbežnejšie činnosti si vysvetlíme na príklade dvoch agentúr – jedna z nich svojej práci viac-menej rozumie a robí ju bez väčších nedostatkov, tá druhá pripomína Pata a Mata po tom, ako sa zamestnali v marketingovej komunikácii.

Z pohľadu klienta je problém, že o nedostatkoch agentúr sa zrejme nikdy nedozvie. Veď ktorý klient si už robí prieskum o „spokojnosti“ médií s PR zástupcom. Skutočnosť, že agentúra asi nerobí najlepšiu prácu, si firma uvedomí, až keď si preráta náklady za služby a zistí, že výstupy boli de facto nulové.

Posielanie tlačových správ

Agentúra Pata a Mata: Čím viac adresátov, tým lepšie

Je dôležité, aby tlačovú správu získalo čo najviac novinárov, podľa možností zo všetkých možných sektorov, pričom neprekáža, že sa profesne venujú úplne inej problematike.

Ideálne je poslať tlačovú správu v priebehu dňa ešte raz (februárový rekord je 5 poslaní jednej tlačovej správy za dva dni!).

Aktualizácia adresára znamená iba jeho rozširovanie. Ak sa podarí získať nové adresy, pridáme ich všetky automaticky do zoznamu. Rozhodne sa netrápime tým, aby sme v prípade dvoch adries na jedného novinára jednu vyškrtli, aspoň dostane tlačovú správu dvakrát. Adresy novinárov, ktorí už v médiách nepracujú, zo zoznamu zo zásady nevyhadzujeme.

Seriózna agentúra: Seriózne agentúry sú pri rozposielaní tlačových správ a informácií adresné, poznajú profiláciu novinárov. Často posielajú tlačové správy s osobným oslovením. V texte mailu vyzdvihnú dôležité informácie.

Vedia, že posielanie veľkého množstva rôznorodných a hlavne zbytočných správ zahlcuje schránky a novinár má v takom prípade tendenciu ignorovať všetky tlačové správy od odosielateľa, aj keby boli dôležité. Chápu, že ak budú spamovať, skôr či neskôr ich maily spamový filter naozaj zastaví.

Nepýtajú sa, kto sa téme venuje, ale zistia si to sami sledovaním daného média.

Media recalling

Agentúra Pata a Mata: Voláme zásadne každému novinárovi zo zoznamu a pýtame sa, či dostal tlačovú správu alebo či príde na tlačovú besedu.

Ak nás novinár opraví, že sa ho téma netýka, aktívne sa opýtame, kto z jeho kolegov sa problematike venuje. Novinári nie sú ješitní a radi o svojej práci hovoria PR manažérom, ktorí ich médium vôbec nepoznajú. (Sarkazmus)

Ideálne je, ak zveríme obvolávanie začínajúcemu kolegovi, recepčnej alebo inej lacnej pracovnej sile, v novinárovi to vzbudí dojem dôležitosti.

Ak zistíme, že sme sa dovolali na súkromné číslo novinára, ktorý už v médiách nepracuje, zásadne si túto informáciu nepoznačíme a znovu mu zavoláme aj pri ďalšej téme.

Ako novinárovi spraviť deň: PR agentúra požiada novinára o bezplatné zverejnenie tlačovej správy, najlepšie v printovej verzii. Áno, takéto otázky seriózne chodia do redakcií od agentúr pravidelne. 

Seriózna agentúra: Aj tu je v prvom rade potrebná adresnosť. Ak PR manažér vidí, že novinár sa téme dlhodobo venuje a tentoraz napríklad na pozvánku nezareagoval, zavolá mu, či ju náhodou neprehliadol. Vo všeobecnosti však využíva telefonickú komunikáciu na mobil obozretne a rozhodne nie obťažujúco. Zvoniaci mobil totiž vyrušuje od práce. PR agentúra by si nemala svoju činnosť mýliť s predajom po telefóne.

Seriózne agentúry vedia, že ak chcú publikovať tlačovú správu v dodanej podobe, majú sa obrátiť na obchodné oddelenie vydavateľstva. Ale nečudjú sa, ak si médium pýta peniaze a PR článok chce označiť ako inzerciu.

Organizovanie tlačovej besedy

Agentúra Pata a Mata: Pri organizovaní spolupracujeme s Klubom chlebíčkarov a vyslúžilých novinárov. Vďaka ich aktívnej účasti sa nám vždy podarí naplniť všetky stoličky. To, že sa pri takejto konštelácii občas nenájde miesto pre aktívneho novinára, nás netrápi.

Nikdy si dopredu nestanovíme cieľ ani časový limit pre jednotlivé vystúpenia. Dôležité je, aby bol klient spokojný, že sa mohol vyrozprávať. Nikdy s ním vopred nepreberieme, ktorým smerom by sa jeho vystúpenie mohlo uberať a ako by ho vedel osviežiť.

Pokiaľ má klient požiadavku, aby sa na začiatku tlačovej besedy spievala firemná hymna, ochotne mu vyjdeme v ústrety.

Zaslúžilých chlebíčkarov vždy necháme položiť otázky medzi prvými. Nech sa pýtajú koľko chcú a neprekáža, že nie k veci.

Pokiaľ je po prezentáciách ticho, zo zásady nemáme pripravené doplňujúce otázky.

Ak sa tlačová beseda nevydarí, vždy tvrdíme, že novinári sú hlúpi a nezaujímajú sa o dôležité témy. Vlastnú vinu si nepriznáme.

A, samozrejme, tlačové besedy vždy organizujeme v drahých hoteloch v centre mesta, bez zabezpečnia parkovania. Veď novinári majú času dosť, zájdu si na prechádzku alebo prídu MHD, prípadne vyhodia eurá za parkovné kvôli tlačovke, ktorá aj tak za nič nestojí.

Seriózne agentúry dobre vedia, že čo najviac novinárov nie je znakom úspešnej tlačovej besedy, aj keď je niekedy zložité vysvetliť to klientovi. Oveľa dôležitejšie je, aby sa posolstvo naozaj dostalo do relevantných médií. Aj preto kvalitný PR manažér klientovi slepo nepritakáva, ale tlačí ho do vecného prejavu, ktorého výsledkom bude mediálne uchopiteľná téma. Drahé hotely určite neprispievajú k lepšiemu obrazu tlačovej besedy. Komfort pre novinárov (ktorí sa zaujímajú o tému a nie catering) spočíva v možnosti rýchlo prísť, získať potrebné informácie a rýchlo odísť.

Media lobbing

Agentúra Pata a Mata: Voláme zásadne každému novinárovi zo zoznamu a pýtame sa, či dostal tlačovú správu, či príde na tlačovú besedu alebo či nechce spracovať tému. Je to v zásade to isté, čo media calling, ale na faktúre to vyzerá lepšie.

Ak ponúkame „exkluzívnu tému“, zo zásady ju ponúkneme naraz viacerým médiám.

Ak hrozí zverejnenie nepríjemnej informácie, voláme na inzertné oddelenie média a vyhrážame sa stiahnutím inzercie aj za ostatných klientov.

Seriózna agentúra: Schopnosť PR manažéra nenútene presvedčiť novinára, že téma o jeho klientovi je čitateľsky veľmi atraktívna. Aj preto sa často hovorí, že v PR oblasti by mali pôsobiť jedinci, ktorí sú oveľa skúsenejší a bystrejší ako samotní novinári – pretože vedia vymyslieť atraktívnu tému aj za nich. (Posledná veta však automaticky neznamená, že všetci PR manažéri sú bystrejší a skúsenejší ako samotní novinári).

Žiadosť o opravu

Agentúra Pata a Mata: Aj keď poriadne nevieme, kde a či vôbec médium pochybilo, okamžite voláme novinárovi, hovoríme o neserióznosti a žiadame opravu. Na spresňujúce otázky novinára, kde sa stala chyba, nesúvislo habkáme.

Ak aj zistíme, že chyba nastala na strane nášho klienta, trváme na tom, že publikovaná informácia je vytrhnutá z kontextu. Nikdy si nepriznáme chybu, je to prejavom slabosti.

Ak sa nám napriek našej bojovnosti nepodarí dosiahnuť cieľ, tvrdíme, že všetky médiá sú bulvárne alebo úplatné, optimálne oboje.

Seriózna agentúra: Chyby sa v médiách stávajú a seriózne médiá ich opravujú. Rozhodne však nie je namieste žiadať opravu len preto, že článok je síce pravdivý, ale klientovi sa nepáči. Seriózne agentúry majú poruke argumenty, nie len znášku emócií a so žiadosťou o opravu sa ozývajú len keď chybu naozaj urobil novinár. Milé agentúry, naštudujte si ústavu (časť sloboda prejavu), tlačový zákon, zamyslite sa, kde žijete... a potom si rozmyslite, či máte naozaj dôvod vyvolávať.

Media audit

Agentúra Pata a Mata: Opäť je dôležité osloviť čo najviac novinárov. Všetkým položíme rovnaké otázky, z ktorých je zrejmé, že téme podrobne rozumieme. Napríklad: Ako komunikuje s novinármi spoločnosť XY? Ako komunikujú s novinármi konkurencia spoločnosti XY? Ako by mohla spoločnosť XY vylepšiť svoju komunikáciu?

Seriózna agentúra: Hlbkové rozhovory s novinármi sú len doplnením celkovej analýzy, ktorá má vychádzať predovšetkým zo zainteresovaného pozorovania. Pokiaľ PR manažér naozaj pozná prostredie, dokáže urobiť kvalifikovaný audit aj bez všeobecných otázok. Ak sa pýta, tak len doplňujúco, na konkrétne situácie.

Mediálny tréning

Agentúra Pata a Mata: Vedenie mediálneho tréningu zveríme známemu čítačovi / čítačke televíznych správ. S pomocou videokamery, spätného premietania a opakovaných tréningov naučíme klienta usmievať sa do kamery.

Detailom, že obsah je dôležitejší ako forma, sa nezaoberáme. Uspokojíme sa s faktom, že klient sa naučil desať spôsobov, ako sa šarmantne vyhnúť odpovedi na otázku. Strategicky zamlčíme, že tajomstvom úspechu je schopnosť krátko a výstižne odpovedať na položenú otázku.

Seriózna agentúra: Aj keď najlepší školitelia svoje tajomstvá neradi prezrádzajú, platí, že klienta naučia rozprávať tak, aby vôbec nemusel žiadať autorizáciu svojich odpovedí. Teda stručne a bez zneužiteľných dvojzmyslov, no stále k veci. Ak novinárom naservírujete bezobsažné PR kecy, je možné, že nič z nich nezverejní a už nikdy viac firmu neosloví.

Junior PR manažér

Agentúra Pata a Mata: Je to spravidla čerstvý absolvent školy. Keďže nemá dostatok skúsenosti, zveríme mu len menej dôležitú prácu, pri ktorej nemá čo pokaziť. Napríklad takú banalitu ako písanie tlačovej správy alebo obvolávanie novinárov.

Seriózna agentúra: Keďže riziká z práce neskúseného PR manažéra sú veľké, v učňovských rokoch sa venuje len pomocným prácam.

Senior PR manažér

Agentúra Pata a Mata: Je to junior PR manažér, ktorému sa podarilo potykať si aspoň s dvoma novinármi. Venuje sa už iba tvorbe stratégii, bežnej exekúcii sa venuje len minimálne.

Seriózna agentúra: To, že na rozdiel od juniora má niekoľkoročné skúsenosti, mu nedáva právo prejsť od exekutívy k strategickému plánovaniu. Práve naopak, svoje skúsenosti využíva v bežnej dennej práci pre klienta, komunikuje s médiami, píše tlačové správy. Seriózne agentúry vedia, že nechať prácu v prvej línii na neskúseného junior manažéra je neúcta ku klientovi a často aj profesijná samovražda.

  • Tlačiť
  • 18

Tagy PR agentúry, PRepelent