Články označené ako BrandCom sú pripravené a publikované v spolupráci s komerčnými partnermi. Hoci redakcia TRENDU nie je ich autorom, ich obsah považuje za prínosný pre čitateľa a preto umožnila ich publikovanie. Viac o BrandCom

Václav Mika: Udržanie si pozície lídra je ťažká ambícia

06.12.2006, 08:59 | Konštantín Čikovský | Radoslav Augustín | © 2006 News and Media Holding

Markízu už takmer rok vedie Václav Mika a jeho manažment. Bývalý šéf rádia Expres tvrdí, že televízia má za sebou dobrý rok, na druhej strane vie, že jej súčasná pozícia nie je dlhodobo udržateľná.

  • Tlačiť
  • 4

Koľko ľudí sa vás pýta, či už prišli tí Rumuni?

Nemáme tu nejakých rumunských kolegov, ktorí nám sedia za chrbtami a všetko kontrolujú. Naša spolupráca je úplne legitímna, Slovensko spadá pod regionálny manažment CME vedený Adrianom Sarbom.. V Česku je to sitácia odlišná v tom, že Sarbu je aj štatutár firiem okolo Novy.

Pred necelým rokom, keď ste do Markízy prišli, ste si nemohli byť istý, či zamestnanci pochopia zmeny. Či nenarazíte na odpor alebo strach.

Ak by sme museli zápasiť s nejakým odporom, tá televízia by nefungovala, tak ako funguje. Z hľadiska toho, čo je merateľné, funguje. Tá istota nikdy nemôže byť definitívna. Atmosféra vo firme je z môjho pohľadu čoraz lepšia a určite profesionálnejšia.

Chýba vám v Markíze Matej Ribanský?

Nie.

Chýbal by vám František Borovský?

Áno, veľmi. Ale určite nie iba on. Všimnite si napríklad prácu Tibora Búzu. Zdvihli sa všetky relácie, ktoré robia jeho ľudia.. Reflex je navyše najzásadnejšia programová zmena, ktorá sa v minulom období robia. Rodila sa ťažko, no v svojom čase je to už líder trhu. A okrem toho, spravodajstvo všeobecne získalo výrazne vyššiu kredibilitu.

O Tiborovi Búzovi nepochybujeme. Len gratulujeme k tomu, že to manažujete tak, že od vás František Borovský po pár mesiacoch neodišiel.

Niet k čomu, Fero má skutočne veľký priestor na realizáciu. A nie len on ale celý Top Manažment. Tvoríme silný tím aj napriek tomu, že sme prišli z rozličných prostredí. Ja sa napríklad opieram o Radku Doehring, ktorú som predtým prakticky nepoznal. Je to človek absolútne zorientovaný nielen vo finančnom manažmente. Radka Doehring Markízu veľmi detailne pozná, garantovala kontinuitu toho, čo fungovalo dobre aj predtým. Ťažko by som niekoho podobného našiel.

Pochvaľujete si výsledky tohto roka, no počuli sme vás už aj tvrdiť, že tak dobre už nebude nikdy.

Lebo vždy som vo vyjadreniach opatrný. Vzostup Markízy s týmto manžmentom bol vo všetkých ohľadoch silný aj preto, že sme štartovali so zlými parametrami. Našťastie, v porovnaní s minulým rokom stúpli všetky kľúčové ukazovatele – nielen mediálne parametre. Výrazne sa zlepšilo aj vnímanie značky a samozrejme aj biznisové ukazovatele. Priali nám okolnosti, trh a prirodzene mali sme aj šťastie.

Mediálne parametre ukazujú peoplemetre. Čo brand?

Pre porovnanie, minulý rok v súvislosti s nami rezonovali témy ako kredibilita, dnes táto téma v negatívnom zmysle neexistuje.

Ako sa správali vaši konkurenti tento rok?

Som spokojný. A predpokladám, že budúci rok bude oveľa stabilnejší. K schedulingu budeme pristupovať s oveľa jasnejšími zámermi a možno si všetci zadefinujeme aj reálne ciele. Nielen my, ale aj naši konkurenti. Lebo napríklad líder môže byť iba jeden.

Do akej miery sa vám podarilo znížiť náklady na prevádzku Markízy? Aké sú výnosy?

Nemôžem predbiehať informácie poskytované akcionárom. Fakt je, že sme mali zlú východiskovú pozíciu. Na konci minulého roka sme boli v stave, že sa ešte ani nevedelo, čo bude s Markízou. Mediálne parametre boli najhoršie v histórii. Tento rok plníme plán výnosov aj ziskovosti napriek tomu, že prvý kvartál bol stratový. Akcionári budú spokojní.

Do akej miery teda bola reálna predstava, že Markíza môže vyrábať oveľa lacnejšie?

Podstatné je, aby sme zlepšovali pomer cena – výkon. Máme aj formáty ktoré ani v porovnaní s minulosťou nie sú lacné, no majú vysokú výkonnosť. Možno nevyrábame lacnejšie, ale určite efektívnejšie.

Ktorý pohyb na trhu bol uplynulý rok najzásadnejší?

Je to tá najmenej viditeľná zmena. Slovenský televízny trh je zásadne odlišný od ostatných trhov navôkol v sile takzvaných ostatných televízií. Tieto najmä české a maďarské stanice mali minulý rok v priemere 30 percent slovenského trhu. To znamená, že trh slovenských staníc, v ktorých možno diváka osloviť reklamou tvorí iba 70 percent. Podstatná zmena je to, že vďaka nám sa ten pomer zmenil. Markíza si tento rok posilňovala svoju pozíciu až na historický vrchol a ostatné slovenské stanice sa v zásade stabilizovali. STV na úrovni 19 %, JOJ okolo 15 – 16 % podielu, no klesol výrazne trh zahraničných televíznych staníc. Výkonnosť lídra tak oslabila pozíciu ostatných staníc, tie majú teraz okolo 22 %, v prime-time iba 17 % podielu. Čiže sa nám fakticky podarilo zväčšiť trh.

Takže divák našiel na Markíze niečo, čo predtým hľadal na zahraničných staniciach?

Áno, napríklad veľké silné show či vlastný sitcom. Podarili sa nám tri základné veci. Stabilizovali sme pracovný týždeň a víkend, výkyvy sú spôsobené len silnými formátmi typu Let´s Dance. Po druhé, posilnili sme fungujúce formáty, ktorým sa darí lepšie ako predtým. A k tomu ešte pribudli Susedia – prvý sitcom na Slovensku.

Keď odštartujú digitálne televízie, musia si niečo zobrať niečo z trhu. Napríklad české digitálne stanice prídu určite rôznymi cestami aj na Slovensko.

vaclav_mika.jpg

Zdroj: Miro Nôta


Václav Mika (1963, Trenčín) je vyštudovaný ekonóm. V roku 1992 až 1994 viedol kanceláriu Slovenskej televízie (STV). Neskôr bol člen správnej rady spoločnosti IP, externý poradca ministra kultúry a do roku 1998 riadil Prvú slovenskú mediálnu agentúru, s.r.o., Bratislava. V rokoch 1998 až 1999 pôsobil ako podpredseda Rady STV. V Rádiu Expres vykonával funkciu riaditeľa od roku 2001, keď sa tiež stal predsedom predstavenstva spoločnosti D. Expres. Na začiatku roku 2006 oficiálne nastúpil na pozíciu generálneho riaditeľa TV Markíza.

Markíza v súčasnosti obsadzuje z pohľadu príjmov z reklamy až okolo 60 % trhu. To sa dlhodobo na takejto úrovni jednoducho nedá udržať. V dlhodobom horizonte je reálne mať na zdravom trhu približne polovicu.

Do akej miery bude pokračovať spolupráca s Novou?

Neradi by sme sa tlačili navzájom do nejakých umelých spoluprác, no mám pocit, že sme našli spôsob ako efektívne spolupracovať. Veľké fíčre, varieté programy, chceme robiť napríklad kvartálne. Testom národa sme si „otestovali“, že to celé funguje veľmi efektívne a skoro s rovnakými číslami na oboch trhoch. Výroba takéhoto nákladného a silného formátu pre Markízu nie je efektívna, pri zdieľanej produkcii spolu s Novou to má vzájomný efekt. Má pre nás efekt propagovať aj lokálne tváre, napríklad Adela bola v Česku veľmi dobre prijatá. Keď nám toto bude fungovať, môže nám to vytvoriť ďalší priestor. Pozeráme sa aj na to, čo sa v Nove v Česku darí. Sú to seriály.

Nova sa pokúsila zmeniť v Česku a na Slovensku zabehaný spôsob predaja reklamy podľa cieľových skupín, skúšala prestať predávať v podstate zásah na všetkých a ponúkla na predaj konkrétnejšie cieľové skupiny. Musela sa ale stiahnuť. Prečo sa tu o to nikto ani nepokúsil?

S cieľovkami sa už hrá, ale len v úplne základnej rovine. U nás sa predáva aj 12 – 49. Bližšie segmentovanie naráža na to, že trh nie je tak úzko členený.

Pokiaľ ale toto od vás nepožadujú klienti či agentúry, tým pádom nakupujú u vás stále viac aj ľudí, ktorých nepotrebujú, ktorým ich reklama vadí.

Univerzálna televízia pracuje s univerzálnym divákom, pretože to očakáva trh. A taký je aj jej produkt. My si nemôžeme dovoliť v princípoch schedulingu tvoriť programy, ktoré by nezasiahli väčšinu. Áno, univerzálny alebo rodinný divák je možno neuchopiteľná kategória. Viete ju ale pomenovať v tom, že má isté špecifiká. Pracujeme so sociodemografiou a pochopiteľne s príklonom na to, kto napr. rozhoduje o tomčo sa bude večer pozerať.

Monika Beňová kandidovala za bratislavskú starostku. V záberoch na hľadisko v najsledovanejšom programe Let´s Dance sme ju s jej manželom videli často.

Ide o celebrity show a oni sú celebrity. Pracuje sa s nimi stále, sú to silné brandy. Pokiaľ je to jediné, čo sa vám v súvislosti s politikou a Markízou vybaví, som spokojný. V každom prípade, ukazovať Moniku Beňovú cielene v predvolebnom období rozhodne nebol náš zámer.

Na konferencii TREND Marketingový manažment ste ako šéf televízie prekvapivo zdôraznili tému internet. Rovnaké videnie, teda tlak na investície do webu, možno nájsť aj v prezentáciách manažérov CME pre akcionárov.

Je to pohľad na horizont. CME sídli na trhoch, ktoré sú rozvinuté. Jej akcionári sa správajú akcionársky zrelo a vedia, že klasická plnoformátová televízie je fajn, ale televízia sa bude posúvať niekam inam. Napríklad v Británii je podiel internetu v médiamixe 15 až 20 %. To už je významné číslo. Klasická televízia musí vytvárať pridané hodnoty a má na to najväčšie predpoklady. V rebríčkoch TOP 10 na Slovensku napríklad absolútne vyhráva domáci content. Tu je tá šanca. Televízia má toho contentu veľa.

Je takto silné prepojenie s internetom pre Markízu na programe dňa?

Je to budúcnosť. Internet je dnes médiom mladej cieľovej skupiny. Penetráciou internetu sa tento rozdiel bude zvyšovať. Keď dokážete diváka pretiahnuť od internetu k televízoru a naopak, je vám jedno, kde ho máte, ale máte ho. Teraz však ešte stále vnímame web skôr ako marketingový nástroj, úloha vlastného contentu je nateraz menšia.

Bude pre vás vôbec ťažké udržať si nasledujúce obdobie pozíciu lídra?

Musíme rátať s tým, že konkurencia musí zaznamenať nejaký prirodzený nárast. Možno príde čas, že si aj my budeme musieť zvyknúť na silné formáty konkurencie a jeden deň z týždňa nás jednoducho porazí. Nereálny cieľ, že ešte nejakým zásadným spôsobom zvýšime túto výkonnosť, si stavať nemôžeme. Udržanie pozície je pre nás dosť veľká ambícia, zároveň však dostatočne reálna.

  • Tlačiť
  • 4