Články označené ako BrandCom sú pripravené a publikované v spolupráci s komerčnými partnermi. Hoci redakcia TRENDU nie je ich autorom, ich obsah považuje za prínosný pre čitateľa a preto umožnila ich publikovanie. Viac o BrandCom

Radio Rulezz: Ako rádiá presviedčali o efektívnosti rozhlasovej reklamy

28.09.2017, 12:48 | Veronika Bartošová | Martin Poláš | © 2017 News and Media Holding

V bitke o peniaze z marketingových rozpočtov zadávateľov ťahajú rádiá v porovnaní s televíziami či onlinom za kratší koniec, napriek tomu sa stále snažia pripomínať, že aj reklama v tomto mediatype patrí do komunikačného mixu, lebo funguje. Tento odkaz rozhlasoví vysielatelia odovzdali aj na prvom ročníku konferencie Radio Rulezz, pri ktorej organizácii sa spojili všetci najväčší hráči – Expres, Fun rádio, Europa 2 aj ďalšie stanice z Radio Services.

  • Tlačiť
  • 1

Tagy

reklama

Na konferencii s účasťou okolo 250 ľudí predstavili rádiá nový projekt Radiofunguje.sk. Na webe zhromaždili fakty o rádiovej reklame, doplnkové dáta z prieskumov či inšpirácie na kreatívne využitie rádia ako reklamného média. Na stránke chcú ukazovať aj nové rozhlasové kampane so zaujímavým nápadom či vysokou efektivitou, pričom najlepšie využitie tohto mediatypu zo strany zadávateľov sa bude pravidelne odmeňovať.

Aj na samotnom podujatí v hoteli Tatra bol message pre zadávateľov či ľudí z agentúr jasný – rádiá hovoria, že mýtus o mŕtvej rádiovej reklame, neplatí. Ak niektorí inzerenti rádiá z kampaní vypúšťajú, vysielatelia pripomínajú, že reklama v nich má svoje pozitívne špecifiká aj značnú efektivitu.

Podporiť tvrdenia prišiel aj Vladimír Kožíšek zo spoločnosti Median, ktorá pre rádia robí prieskum o počúvanosti. „V marketingu, ale aj v iných oblastiach sa z času na čas objavia výroky, ktoré sa všeobecne prijímajú bez toho, aby sa podrobovali analýze. Preto sme sa rozhodli spísať fakty a mýty o rádiovej reklame a porovnali sme ich s realitou,“ vysvetlil počas svojej prezentácie V. Kožíšek, ktorý prezentoval výsledky aktuálneho poslucháčskeho prieskumu.

Najviac oslovuje televízia, rádio je za ňou

Na prieskume sa zúčastnili primárne poslucháči rádií, na ktorých Median „testoval“ vnímanie rádiovej reklamy. Väčšina respondentov uviedla, že rádiá počúva v rovnakej miere ako pred dvomi rokmi, štvrtina opýtaných viac a 15 percent menej. Naprieč vekovými kategóriami najviac respondentov deklarovalo, že rádio počúva jednu až dve hodiny.

„Rádio je stále médium, ktoré má zásah na vyše 90 percent populácie. Už len z tohto hľadiska si myslím, že rádio stojí za to analyzovať a hovoriť o ňom,“ komentoval V. Kožíšek.

Z hľadiska mediatypu percipientov najviac osloví reklama v živom vysielaní televízie, za ňou nasleduje reklama v živom vysielaní rádia a vonkajšia reklama.

Televízna reklama má ale zároveň prím v tom, že ľudí najviac obťažuje. Rádio je na tom z tohto pohľadu lepšie. „Obťažuje najmenej po printovej a outdoorovej reklame. Z pohľadu oslovenia a nepríjemnosti sa televízia pohybuje okolo 80 percent, pričom rádiovú reklamu hodnotí ako negatívnu 46 percent z opýtaných,“ hovoril V. Kožíšek.

Väčšina reklamy neprelaďuje, nudia troch z piatich

Výsledkom z prieskumu, ktorý rádiám nahráva, je aj fakt, že 71 percent opýtaných súhlasí s výrokom, že rozhlasové stanice pri reklame neprelaďuje. Menší je podiel respondentov, ktorí uvádzajú, že si reklamu vypočujú – 57 percent. Zvyšok uvádza, že reklamu v rádiu väčšinou nezaznamená. Pri reklame v rádiu 21 percent opýtaných prelaďuje, väčšina z nich – 12 percent – sa následne k stanici vracia.

Zdroj: Radio Rulezz

Pre skoro polovicu opýtaných je rádiová reklama aj zdrojom užitočných informácií. Zaujímavá je pre 40 percent respondentov, na druhej strane ako nudnú ju označuje 61 percent z opýtaných a pre zhruba rovnakú skupinu respondentov je nezaujímavá.

Respondenti tiež mali v jednej z otázok uviesť, či je pre nich reklama v niektorom z mediatypov dôveryhodnejšia ako inde. Najlepšie z toho vyšli televízie a rádiá, ktorým dôveruje 35 percent opýtaných.

V. Kožíšek tiež prezentoval, že slovenská verejnosť vníma rádio ako mediatyp s najmenším množstvom reklamy, naopak reklama v televízii je vnímaná často ako nadmerná, čo si myslí 52 percent z opýtaných. Pri rádiách o nadmernom objeme reklamy hovorí 10 percent z opýtaných.

Zdroj: Radio Rulezz

Prednosťami sú cena a flexibilita

V časti prieskumu na otázky odpovedali aj zadávatelia zo strany mediálnych agentúr a klienti. S odstupom najviac skúseností majú spomedzi inzertných formátov v rádiu s klasickými spotmi. Pri tvorbe mediamixu je pre mediálne agentúry aj klientov najdôležitejší rozpočet kampane, respektíve cena médií, na druhom mieste cieľová skupina kampane.

Zadávatelia vo väčšine – v 86 percentách – súhlasili, že rádio patrí naďalej do mediaplánu a je vhodným médiom na reklamu. S výrokom, že efektívna je aj kampaň nasadená samostatne v v rádiu, však úplne súhlasí len 17 percent opýtaných.

Zadávatelia pri rozhlasovej reklamy oceňujú podľa prieskumu najmä flexibilitu a výhodnú cenu, čo sú aj objektívne prednosti mediatypu.

Inšpirácia zvonku

Na konferencii Radio Rulezz vystúpili aj zahraniční odborníci Nik Goodman a Tony Hertz. Druhý z nich ponúkol aj recepty na úspešnú rozhlasovú kampaň s ukážkou vlastných ocenených prác.

Zadávateľom okrem iného pripomenul, že rádio vedie s poslucháčom dialóg, čo treba mať neustále na pamäti a že ľudia sa zaujímajú hlavne o svoj život, nie o produkty ako také, čomu by mali byť rádiové reklamy takisto prispôsobené.

Tony HertzZdroj: Radio Rulezz

Zároveň by podľa neho nemali obsahovať viac ako jednu message. Pripomenul aj to, že reklama v rádiu má možnosť zmeniť tempo celej stanice, čo šikovní kreatívci vedia tiež využiť vo svoj prospech. Tvorcom reklám zároveň v rámci tipov odporučil písať do spotov „čo vidia“, nie „čo počujú“.

T. Hertz si vypočul aj zhruba dve desiatky slovenských reklám, ako povedal, mierne ho prekvapila ich podobnosť v zmysle štruktúry s podmazom a voice-overom a v niektorých prípadoch nedostatočná kvalita produkcie. Naopak šesť – sedem reklám považoval za inšpiratívnych.

Ako na hojdačke

Na tému, či rádio funguje, sa na konferencii vyjadril aj obchodný riaditeľ a spolumajiteľ mediálnej agentúry Unimedia Juraj Máťuš, ktorý aktuálne z tejto spoločnosti prechádza na post šéfa obchodu do Markízy.

Na konferencii pripomenul, že posledné tri roky je rádiosegment ako na hojdačke, hlavne z hľadiska priameho zadávania. „Rádií je na Slovensku pomerne veľa, čo je výhoda z hľadiska reachu a dôvod, prečo sa zapájajú aj veľkí zadávatelia. Aj malosť v tomto prípade robí to, že rádio má potenciál. V súčasnosti je primárne využívané napríklad na ‚call-to-action‘ a jeho výhodou je veľká miera reaktivity či kreativity,“ uviedol.

V rámci Máťušovej prezentácie komentoval postavenie rádia v reklamnom mediamixe aj hovorca Lidla Tomáš Bezák. Reťazec u nás patrí k najväčším zadávateľom reklamy, do kampaní zahŕňa aj rádio. „Rádiová reklama je pevnou súčasťou mediamixu a v Lidli ho používame ako doplnkové médium k ostatným mediatypom,“ povedal T. Bezák. Spoty v rádiu Lidl využíva na klasické kampane alebo prezentovanie cenových ponúk.

Juraj MáťušZdroj: Radio Rulezz

„Rádio možno nemá taky reach ako iné mediatypy, avšak zaujímavé je to, že má vysokú mieru reakcie. Veľmi ľahko viete modifikovať svoje posolstvá, ktoré komunikujete k zákazníkom. Hovoriť môžeme aj o bezprostrednejšom ‚call-to-action‘ a flexibilite a hlavne rádio nie je natoľko presýteným mediatypom z pohľadu reklamy ako iné klasické mediatypy,“ povedal zástupca Lidla.

Uviedol tiež, že prostredníctvom rádia je možné oveľa lepšie segmentovať a zasahovať špecifické kategórie poslucháčov a zákazníkov, ktorých je možné zastihnúť aj na inom mieste ako v domácom prostredí.

Z konferencie Radio Rulezz chcú rádia urobiť pravidelné podujatie. Veria, že aj touto cestou pomôžu zatraktívniť mediatyp u zadávateľov.

Z pohľadu čísel mali vlani rádiá podiel na reklamných výdavkoch na úrovni zhruba 7,7 percenta. Na porovnanie do televízií išlo asi 52 percent z celkového odhadovaného objemu okolo 300 miliónov eur. Rádiám na tento rok mediálne agentúry predpovedali stagnáciu či mierny pokles inzertných príjmov. Tie v nemalej miere ovplyvňujú aj eurofondové kampane, ktoré sa v tomu roku zatiaľ nerozbehli.

Goodman: Rádio funguje aj v digitálnej dobe

Vysielatelia sa musia vyrovnať s tým, že s nástupom digitálnych médií rádiovej reklame patria prívlastky ako „nemoderná“, „drahá“ či „neúčinná“.

O vývoji rádia v neustále sa meniacom mediálnom prostredí rozprával na konferencii aj Nik Goodman, šéf produkčnej spoločnosti Bounce, ktorá spolupracuje so stanicami Capital FM a Virgin Radio či spoločnosťami ako BBC, Sky a Microsoft.

Súčasné rádiové štúdiá v úvode porovnával k televíznym, čím nabádal k tomu, že rádiové spoločnosti musia v súčasnosti premýšľať digitálne a adaptovať sa na súčasné trendy. Dôvodom je blízke spojenie medzi tradičnými poslucháčmi rádia a skupinou digitálnych nadšencov. O technológiách však povedal, že rádiám prinášajú oveľa väčšiu fragmentáciu.

Nik GoodmanZdroj: Radio Rulezz

„Aktuálne máme na trhu celú generáciu ľudí, ktorá vyrastá so smartfónmi a nazývame ju ‚connected generation‘. Sú to ľudia, ktorí vyrastajú na tom, že samotný content je zadarmo a dostupný odvšadiaľ, čo predstavuje naozajstnú revolúciu,“ vysvetlil.

Ako ďalej dodal, rádiá sa musia tomuto trendu prispôsobiť a prihliadať na skutočnosť, že ľudia trávia na sociálnych sieťach oveľa viac času ako v minulosti a ich spotrebiteľské správanie je iné. „BBC Radio 1 v Británii sa na túto situáciu adaptovalo prostredníctvom stratégie ‚Listen, ‚Watch, ‚Share‘. Jej súčasťou bol obsah, ktorý si poslucháči mohli okrem vypočutia pozrieť a ďalej sharovať s priateľmi na sociálnych sieťach,“ uviedol.

Vo svojej prezentácii vyzdvihol silu a kreativitu rádia, ktoré si zachovalo dosiaľ, aj napriek tomu, že od svojho vzniku prešlo viacerými zmenami. „Rádiu sa darí fenomenálne dobre, o čom hovorí, že do rádiovej reklamy investujú aj veľkí zadávatelia,“ načrtol.

Spomenul značky ako eBay alebo Google, ktoré na britskom trhu investujú množstvo finančných prostriedkov do rádiovej reklamy. Internetový gigant napríklad sponzoroval dopravný servis v britskom rádiu Capital FM.

O rádiách tiež povedal, že v budúcnosti budú oveľa viac personalizovanejšie. V prípade, že sa poslucháčovi nebude páčiť skladba, jednoducho bude mať možnosť preskočiť ju a posunúť vysielanie dopredu. Uviedol tiež, že reklama v rádiu v súčasnosti funguje aj vďaka možnosti silného zasiahnutiu cieľovej skupiny, dôveryhodnosti, personalizovanému spôsobu komunikácie či možnosti zasiahnutia cieľovej skupiny v určitý čas na správnom mieste.

„Rádio má silu, je stále relevantné aj v tejto digitálnej dobe. Ale najdôležitejší odkaz pre klientov a zadávateľov reklamy je, že rádio funguje,“ dodal.

  • Tlačiť
  • 1

Tagy reklama