Články označené ako BrandCom sú pripravené a publikované v spolupráci s komerčnými partnermi. Hoci redakcia TRENDU nie je ich autorom, ich obsah považuje za prínosný pre čitateľa a preto umožnila ich publikovanie. Viac o BrandCom

Stop neznesiteľným PR žvástom! Keď sa PR tvári ako obsah

20.03.2014, 10:22 | Tomáš Czwitkovics | © 2014 News and Media Holding

PRepelent | Content marketing, branded content, native ads... názvy pre nie úplne nový, no v západných médiách horúco diskutovaný reklamný trend. Jeho zástancovia si pochvaľujú vyšší záujem spotrebiteľov, kritici zas, že ide o totálne stieranie hraníc medzi nezáviským žurnalistickým obsahom a komerčnou prezentáciou.

  • Tlačiť
  • 2

Tagy

PRepelent

O čo ide: Native ads sú články tváriace sa na prvý pohľad ako bežný obsah v magazínoch či na weboch, no s tým, že „ukrývajú“ komerčné posolstvo. Rozdiel oproti klasickým PR textom, ktoré ospevujú klienta či produkt, spočíva (mal by spočívať) v tom, že branded content sa reálne snaží zaujať čitateľa zaujímavou témou. A niekde medzi riadkami podsunúť informáciu o produkte.

Zdieľanie nástrojov

Aby médiá pre inzerentov zatraktívnili túto formu reklamy, ponúkajú atraktívne pozície na webe a kvalitné grafické spracovanie. Napríklad Washington Post v rámci programu BrandConnect začal inzerentom ponúkať technologické nástroje, aké využíva pri modernom „long-form“ čítaní. Tieto dlhé články sú často doplnené o efektné galérie, videá či infografiky. Inzerenti tak okrem obchodného oddelenia môžu v médiu diskutovať aj s technickým personálom.

Šéf obchodu v Poste Kevin Gentzel prízvukuje, že deľba medzi redakčným a komerčným obsahom ostáva zachovaná. „Zameriavame sa na čitateľský zážitok, nie na to, ako sa rozprávajú príbehy. Kredibilita a dôvera investigatívnej žurnalistiky v našom newsroome je svätá. No tvrdíme, že vieme vytvoriť lepší zážitok cez dizajn a techniku, ktoré zároveň obsahujú invenčnú reklamu,“ uviedol pred AdWeek.

V New York Times existuje pre tento typ komerčného obsahu vlastné oddelenie Idea Lab, ktoré vymýšľa spôsoby, ako kreatívnejšie ponúknuť inzerentom reklamný priestor. Aj tento denník ponúka inzerentom technológie, aké využil pre vlastný obsah. Napríklad archív Timesov Time Machine využili v kampani National Geographic.

Diskusia ohľadom „obsahového marketingu“ sa týka najmä transparentného označovania takýchto článkov. Americká spoločnosť editorov v magazínoch (ASME) preto vlani zahrnula do reklamného kódexu aj pasáž týkajúcu sa native advertising. Tak ako pri bežnej reklame, aj pri obsahu od komerčných subjektov musí byť jasne viditeľné, že ide o reklamu respektíve sponzorovaný obsah, s tým, že čitatelia musia byť informovaní o tom, čo toto označenie znamená. Takýto obsah by mal zároveň používať odlišné písmo a grafické spracovanie.

Aj viac či menej označený obsah však stále môže mať pre médiá negatívny dopad na imidž. Uvedomiť si to musel začiatkom minulého roka napríklad americký magazín The Atlantic, ktorý na svojom webe zverejnil propagandistický článok pre kontroverznú sektu Scientology. Text bol síce označený hneď v úvode ako „Sponsor content“ aj s odkazom na vysvetlivku, o čo ide.

No negatívna reakcia čitateľov bola natoľko silná, že Atlantic stiahol článok už po pár hodinách a publiku sa ospravedlnil. „Pokašľali sme to. A hoci nás na to nemala upozorniť až vlna kritiky, urobili sme chybu, možno aj niekoľko. Uvedomujeme si, že ako sme hľadali nové formy digitálnej reklamy, neaktualizovali sme pravidlá, ktorými sa musia riadiť takéto rozhodnutia. Po tom, čo sme nasadili túto reklamu, nad tým rozmýšľame oveľa viac ako predtým. A kým si to celé premyslíme, rozhodli sme sa reklamu stiahnuť. Hoci sa naďalej chceme s entuziazmom zaoberať inováciami v digitálnej reklame, uznávame, že sme predbehli dobu. Ospravedlňujeme sa a tvrdo pracujeme na tom, aby sme veci napravili,“ napísal Atlantic v úprimnom stanovisku.

Ako sa pretlačiť do obsahu

Kontroverzia ohľadom content marketingu teda stojí na „starom dobrom“ tlaku inzerentov a agentúr pretlačiť sa do obsahu. Motivácia? Klasická reklama je príliš zreteľne odlíšená od redakčného obsahu, ktorý je, pochopiteľne, to hlavné, o čo majú konzumenti médií záujem. Ak sa zmienka o produkte dostane do novinárskeho obsahu, ktorému čitatelia dôverujú, bude mať aj publicita pre produkt úplne iný efekt, ako keby išlo len o bežný inzerát.

To je klasické zadanie pre PR agentúry, no nie každá firma to má tak ustlané na ružiach z pohľadu spontánnej publicity ako napríklad Apple, o ktorého produktoch píše dobrovoľne a zadarmo úplne každý.

Záujem o tému sa agentúry snažia stimulovať tlačovými konferenciami, eventmi, zájazdmi, darčekmi (ktoré by dobrý novinár mal odmietnuť...), no niekedy nefunguje nič. A potom treba „cálovať“.

Klasickým príkladom netransparentného delenia reklamy od obsahu sú po celom svete lifestylové magazíny, plné odkazov na oblečenie, kozmetiku či bytové doplnky. Tie serióznejšie tituly síce uvedú v rohu stránky, že ide o komerčnú prezentáciu, no častý, ak nie oveľa častejší je prípad, že magazíny zobrazujú produkty pod dojmom, ako keby išlo o ich vlastné odporúčanie produktov.

V korektných médiách sú PR články výrazne oddelené od redakčného obsahu. No aj tu často vidno, že agentúry evidentne tlačia na to (a niektoré médiá sa podvoľujú), aby si čitatelia hneď nevšimli, že obsah je zaplatený – z obavy, že potom automaticky pretočia stranu, respektíve nekliknú na článok. To je prípad PR textov, pri ktorých je úplne v rohu zašité označenie inzercia, prípadne len číselný kód... Alebo vôbec nič.

V konečnom dôsledku tento tlak súvisí len s jedným – neschopnosťou vytvoriť pre inzerenta skutočne pútavý obsah a tak sa agentúry snažia aspoň balamutiť vizuálnou stránkou. A nie raz vytvárajú tlak na médiá, aby robili ústupky, ináč reklama nebude.

To je v konečnom dôsledku absolútne kontraproduktívne, pretože záujem dostať produkt do obsahu súvisí len s jedným - dôverou čitateľov v médium. Akékoľvek snahy o ututlávanie komerčného zadania túto dôveru dokonale podkopávajú.

Hoci PR články sú vzhľadom na prominentné pozície, na akých sa predávajú, atraktívna forma reklamy, mnohé agentúry (či ich klienti) nedokážu pochopiť, že primárnym cieľom PR textu by nemalo byť čo najkvetnatejšie ospevovať klienta, ale upútať publikum.

Klasické komerčné články sú tak plné PR žvástov, s nudnými nadpismi, ktoré hyperbolizujú a výkričníkmi kričia na publikum. Čitatelia však majú záujem o iné - pútavý obsah, hodnotné a dôveryhodné informácie. A to by mala byť tá správna východisková pozícia aj pre dobré PR.

Prečítajte si všetky vydania seriálu Mediálne.sk PRepelent o problémoch, ktoré klienti a médiá majú s PR agentúrami a ako by sa dali riešiť.

  • Tlačiť
  • 2

Tagy PRepelent