Články označené ako BrandCom sú pripravené a publikované v spolupráci s komerčnými partnermi. Hoci redakcia TRENDU nie je ich autorom, ich obsah považuje za prínosný pre čitateľa a preto umožnila ich publikovanie. Viac o BrandCom

Online kampaň: vrazil som do nej peniaze a predsa nefunguje. Prečo?

05.12.2018, 13:34 | Paulína Štofirová

S otázkou z nadpisu sa na nás pravidelne obracajú malí a strední podnikatelia. Začínajúci freelanceri i jednoosobové firmy ju neúnavne postujú do marketérskych skupín na sociálnych sieťach a odpovede ochotných a skúsenejších sa rôznia. Dôvodov neúspechu online kampane je viacero, navyše sú medzi sebou silne previazané, a preto je potrebné nazerať na problém komplexnejšie.

  • Tlačiť
  • 4

Čo o (ne)fungovaní kampaní rozhoduje – za predpokladu, že chyba nie je v samotnom promovanom produkte/službe – je výber vhodných kanálov v online prostredí, ich samotné nastavenie, (ne)optimálna marketingová komunikácia samotnej kampane a tiež viacero externých faktorov.

Mnoho ráz tkvie neúspech online kampane vo výbere nevhodných kanálov na komunikovaný produkt/službu. B2B asi hromadne neoslovíte prostredníctvom Instagramu alebo Snapchatu a tínedžerov na LinkedIne nenájdete. Cieľovú skupinu treba dôsledne popárovať s vhodnými online kanálmi, inak sú to neefektívne investované peniaze. 

Komu zveriť rozpočet

Pre nastavovanie reklám naprieč širokým spektrom onlinu je potrebná špecializácia – čoraz viac na každý jeden kanál, na každý jeden nástroj. V dnešnej dobe rýchlo kvasených online marketingových agentúr, ktoré rastú ako huby po daždi, je pre laika čoraz ťažšie zorientovať sa v brandži. Komu teda zveriť častokrát neveľký balík, ktorý viem ako malý či stredný podnikateľ vyčleniť?

Určite sa oplatí investovať do špecialistu a nie do niekoho, kto bude na vašej kampani robiť svoje prvé chyby – to vás vyjde draho. Na druhej strane sa však vyhnite špecialistom, ktorí sú výhradne zahľadení do svojho odboru a ponúkajú ho ako všeliek. Sústreďte sa na takzvané „T-Shaped persons“.

Špecialisti označovaní touto terminológiou (koncept písmena T) majú hlboké znalosti z jedného odboru (vertikála písmena T) a zároveň disponujú širšou škálou zručností z iných odborov. To im umožňuje spolupracovať s odborníkmi z iných oblastí a uplatniť svoje znalosti aj v príbuzných oblastiach.

Ak to aplikujeme na agentúru, vyberte si takú, ktorá má viaceré oddelenia špecialistov (strategické, kreatívne, performance), najmä ak sú vaše ciele rôznorodé. Vyberte si agentúru, ktorá je ochotná priznať si, že na niečo nemá a vie navrhnúť spoluprácu s najlepšími odborníkmi v tejto oblasti.

V súčasnosti je veľmi populárna spolupráca s influencermi, no nemusí to byť vhodná cesta pre každého. Pri online, kde „všetko so všetkým súvisí“, je nesmierne dôležité nemať klapky na očiach a kŕčovito sa držať jedného kanálu. Akokoľvek hlboko idete po problematike jednej oblasti, nesmiete zabúdať na tento fakt.

Univerzita môže byť pre žiačika priveľa

Pri výbere špecialistov respektíve agentúry je tiež dôležité zamyslieť sa nad tým, čo od spolupráce očakávate a či vám to bude spolu „ladiť“. Nemyslím tým teraz tú povestnú chémiu pri spolupráci, aj keď aj tá je určite veľmi dôležitá. Veľké agentúry s referenciami na známe brandy majú aj k tomu adekvátne „myslenie“.

Neraz sme boli svedkami toho, že nespokojný klient prišiel za nami z väčšej, skúsenejšej agentúry, ktorá vo všeobecnosti odvádza výbornú prácu. Prečo? My marketéri sme niekedy posadnutí megalomanstvom, rozmýšľaním vo veľkom. Chceme robiť ohurujúce kampane s detailne prešpikovaným pozadím, s celou paletou kanálov, najlepšie pre veľké značky.

A práve táto skúsenosť s veľkými brandami a s veľkými úspechmi (najmä dlhodobá), môže v niektorých prípadoch spôsobiť to, že jednoducho nevieme spraviť dobrú kampaň pre malú značku s menším budgetom. Ponúkame a vyrábame to, na čo ešte nedozrela. Preskočíme „x“ fáz, pretože chceme ponúknuť čo najviac, čo však nemusí byť to najvhodnejšie. Zvážte preto, či vašu malú značku – žiačika zapíšete do univerzity.

Môže sa stať, že žiačik učivo a pretlak informácii nezvládne a univerzita na jeho obmedzený obzor nebude mať trpezlivosť. Samozrejme, platí to aj naopak. Ak ste už zrelá značka a disponujete väčším rozpočtom, neulakomte sa a poobzerajte sa po obdobne vyspelom partnerovi.

Výnimočnosť nesmie chýbať

Správne odovzdať informácie, ktoré kampaňou sledujeme, je kľúčové. Naše zmysly sú dennodenne z každej strany vábené reklamnými podnetmi, čo spôsobuje istú rezistenciu na reklamu.

Ľudia sú pod tlakom množstva informácií dnes oveľa náročnejší – Pavol Minár zaznamenáva zrod náročného a kritického spotrebiteľa. Málokto sa už nechá opiť rožkom – ak komunikácii chýba výnimočnosť, v preplnenom svete sa stratí.

Identifikuje vaša kampaň konkrétny problém, ktorý by ľudia mali byť ňou motivovaní riešiť? Komunikuje tento problém dostatočne jasne a „vo veľkom“? Je dôležité, aby sa konzument reklamnej kampane dokázal s problémom stotožniť, pretaviť ho do svojej reality a prežívania bežných dní. Ideálne je spojiť ho s príbehom, ku ktorému ma blízko.

Spamovať ženu – matku kampaňou na motorový olej prešpikovanou technickými podrobnosťami je vyhadzovanie peňazí. Každá žena sa však vie dôverne vžiť do situácie, kedy sa jej pokazí auto v najnevhodnejšej chvíli a ona si nevie dať rady. Ak jej váš zázračný motorový olej vtedy pomôže, určite si ho rada zadováži. Už len taký všemohúci zázrak vyrobiť!

Web treba vyladiť

Štvrtý a zároveň najobsiahlejší balík faktov, na ktorých sa láme (ne)úspech online kampane, je rozmanitý. Súvisí predovšetkým s webstránkou, na ktorú kampaň smeruje.

Problémom často býva, ak web nie je mobile friendly – podľa štatistík portálu statcounter.com za obdobie september 2017 – september 2018 takmer 52 percent používateľov internetu na celom svete prichádza z mobilných zariadení (desktop zhruba 44 percent, tablety približne 4 percentá).

Na Slovensku ešte stále prevláda desktop (64,54 %) nad mobilmi (33 %) a tabletmi (2,46 %), avšak trend je aj podľa historických dát jasný. Ak nemáte web optimalizovaný pre mobilné zariadenia, budete o takýchto používateľov čím ďalej, tým viac prichádzať.

Ďalším faktorom je UX/UI použiteľnosť – ak je váš web prepchatý tlačidlami, vnútornými odkazmi, či samotnými zle štruktúrovanými informáciami, návštevník sa na ňom nevie zorientovať. Nehovoriac o zlom mixe farieb, nevhodne vyskakujúcich pop-up oknách či ďalších rôznych prežitkoch. Pravdepodobnosť uskutočnenej konverzie klesá priamoúmerne so všetkými rušivými zbytočnými vplyvmi. Myslite na staré dobré: menej je viac.

Reálne očakávania a konzistentnosť

Cestu k úspechu môžu prekaziť aj nerealistické očakávania a zle nastavené ciele. S 200-eurovým budgetom na online reklamu dvojmiliónový obrat nespravíte. Pri mediálnom rozpočte musíte brať do úvahy, aká je cena za reklamnú plochu/klik, ako veľa investuje konkurencia, či ako dlho trvá vášmu potencionálnemu leadu, kým sa premení na zákazníka. Na začiatku si definujte KPI a buďte realistický v tom, koľko sa z investície dá vyťažiť. Nezabúdajte na odmenu samotných marketérov – odborníci nepracujú zadarmo.

Chybou je tiež nevyužívanie dát z analýz a zlá interpretácia zozbieraných dát. Budúcnosť úspešných online kampaní je v dobrom vyhodnocovaní zozbieraných dát, ktoré sú v podstate zlatou baňou. Aj podľa odborníkov z ADMA bude pozícia dátového analytika či dokonca kreatívneho dátového analytika v tejto brandži tou najžiadanejšou. Čítanie a správna interpretácia dát je nevyhnutnou súčasťou dobrého marketingu. Využívate ich vo svojom biznise dostatočne?

V online komunikácii si treba dať pozor aj na nekonzistentnosť landing page s kampaňou – ak lákate fanúšikov Realu Madrid bannerom na originálne dresy bieleho baletu za skvelú cenu, nemôžu sa po kliknutí naň dostať na ponuku dresov konkurenčnej Barcelony, ktoré tiež, mimochodom, predávate. Ušetríte si tak nemálo nadávok na svoju adresu aj eur za zbytočné prekliky.

S nekonzistentnosťou ako takou súvisí aj detailné odovzdávanie informácií medzi majiteľmi firiem, marketingovými pracovníkmi, agentúrou, správcom webu a všetkými, ktorí sú do tohto kolotoča zapojení. Dajte si pozor, aby o plánovaných zmenách vedeli všetci zainteresovaní včas a aby boli zmeny vskutku zapracované. Nepodceňujte plánovanie a čas potrebný na prípravu kvalitnej kampane.

Aj na základe vymenovaných faktorov by ste mali vedieť ľahšie identifikovať odpoveď, prečo vám nefungovala online kampaň. Je zrejmé, že odpoveď býva málokedy jednoznačná, častejšie sa stretávame s kombináciou viacerých dôvodov. Dobrí marketéri vám však pomôžu určiť priority a zrealizovať úspešnú online kampaň.

Autorka je Account Manager v agentúre SCR interactive (člen ADMA)

  • Tlačiť
  • 4

Tagy ADMA blog, digitálny marketing, kampaň, online