Články označené ako BrandCom sú pripravené a publikované v spolupráci s komerčnými partnermi. Hoci redakcia TRENDU nie je ich autorom, ich obsah považuje za prínosný pre čitateľa a preto umožnila ich publikovanie. Viac o BrandCom

Máš na to mať ma? Sexistické bilbordy zoznamky porušili kódex reklamy

05.10.2017, 12:01 | Martin Poláš | © 2017 News and Media Holding

Ďalšie reklamné kampane, ktoré cielili na slovenských spotrebiteľov, porušili Etický kódex reklamy. Rozhodla o tom Arbitrážna komisia Rady pre reklamu (AK RPR), ktorá konštatovala porušenie pravidiel pri bilbordoch online zoznamky či kampaniach Lidla, Zľavomatu a výstave Body the Exhibition.

  • Tlačiť
  • 11

Na kontroverzné bilbordy zoznamky Sugardate.eu maďarského zadávateľa NTICE prišlo viacero sťažností. Kampani vyčítali, že je sexistická a že legitimizuje názor, že žena je tovar, ktorý sa dá kúpiť alebo vlastniť.

Komisia neposudzovala etickosť samotnej služby, kde si partnerky môžu hľadať len zabezpečení, solventní muži, keďže to nemá v kompetencii. Voči samotnej reklame však má opodstatnené výhrady. Orgán Rady pre reklamy sa stotožnil s tým, že použitie sloganu „Máš na to mať ma?“ v kontexte zobrazenie ženy a obsahu služby porušuje všeobecné normy mravnosti a slušnosti, tým, že posúva ženu do polohy objektu, ktorá môže byť predmetom predaja v kontexte ponúkanej služby.

Sugardate.eu - bilbordZdroj: Mediálne.sk

„Reklama jednoznačne posúva komunikačné posolstvo do polohy, ktorá naznačuje, že ženy sú tovar, ktorý si je možné zakúpiť, v prípade, ak na to, človek má, respektíve že v tomto prípade ženy môžu byť za určitých okolností vlastnené,“ uviedla AK RPR, ktorá reklamu označila za neslušnú a porušujúcu Kódex.

Billa nepečie, ale dopeká zmrazené

Reťazcu Billa neprešlo tvrdenie „Pečieme každých 30 minút vždy čerstvý chlieb a pečivo“. Sťažovateľ upozornil, že ide len o dopekanie mrazených polotovarov na predajniach, čo priznal aj reťazec. Spotrebiteľ teda môže nadobudnúť mylný dojem, že sortiment pečiva a chleba je čerstvo upečený v obchodoch Billy.

Komisia akceptovala argument reťazca, že aj dopekané výrobky môžu byť primerane kvalitné, ale samotnej reklame vytkla, že posúva komunikačné posolstvo do mylného významu. „Z kontextu, v akom bolo použité tvrdenie v reklame, najmä s dôrazom na slovo ‚čerstvosť‘, posúvajú charakteristiku produktu mimo použitia mrazeného polotovaru,“ uvádza sa v posudku. V aktuálnej kampani už Billa vynecháva slovo „čerstvosť“ a používa prívlastky „chutný“ a „chrumkavý“.

Čiastočne opodstatnené boli aj sťažnosti na reklamu ďalšieho reťazca – Lidl, ktorý v spolupráci s Visa robil súťaž o 31 nákupov zadarmo na celý rok. Spotrebiteľom chýbala informácia, že súťaž sa týka len držiteľov kariet Visa z vybraných, zapojených bánk. Aj podľa AK RPR mal zadávateľ venovať zvýšenú pozornosť komunikácii práve skutočnosti, ktorá podmienky ponuky limituje z pohľadu účasti – konkrétne informácii o platnosti karty vo vzťahu k bankám, a to priamo v mieste predaja.

„Reklamné materiály, ktoré boli v čase trvania súťaže umiestnené v predajniach (napríklad plagáty nad pokladňami alebo letáčiky rozdávané pri pokladniach) túto podstatnú informáciu neobsahovali a z ich textu ani nevyplývalo, že by samotná súťaž mala mať obmedzenia tohto druhu,“ uvádza Komisia.

Triky Zľavomatu a ľudské telo stiahnuté z kože

Neetickú kampaň mal aj Zľavomat, pri ktorom sťažovateľ upozornil, že cez reklamu na Googli promuje už neaktuálne ponuky, ktoré po prekliku vedú na inú ponuku. Podľa podnetu si tak zľavový portál jednak dvíha pozície vo vyhľadávači a zároveň využíva nekalú reklamu.

Komisia konštatovala, že text reklamy bol koncipovaný tak, že ponuku prezentoval ako existujúcu a aktuálnu, čo však nebola pravda. Používateľ to zistil až po príchode na web po kliknutí na reklamu. „Z pohľadu klamlivosti reklamy je neprípustné, aby bol produkt, alebo služba propagovaný na základe neaktuálnej ponuky, ktorú spotrebiteľ nemôže kúpiť,“ pripomína AK RPR.

Niekoľko sťažností dostala v lete Rada pre reklamu aj na bratislavskú výstavu Body the Exhibition, ktorú promovali bilbordy s ľudským telom bez kože. Sťažovatelia upozorňovali na dopad na deti a psychiku či na možnú neetickosť.

Zadávateľ sa bránil, že na OOH nosičoch použil podobu exponátu, akú možno vidieť priamo na výstave a že podobnú kampaň v roku 2012 Komisia označila za etickú. Tá však teraz pripomína, že do úvahy treba brať aj to, ako spoločnosť vníma reklamu a na čo sú spotrebitelia citliví.

Masívne nasadené vizuály zasiahli všetky skupiny vrátane detí, pre niektorých recipientov mohla byť reklama nepríjemná, šokujúca najmä pre použitie mŕtveho ľudského tela prezentovaného v štylizovanej podobe a detaile, ktorý nemusí pre všetkých zohľadňovať všeobecne predpokladanú úctu k mŕtvemu.

Bilbord výstavy Body the ExhibitionZdroj: SITA

Komisia tvrdí, že obsahové posolstvo kampane, ktorá nemusí byť všeobecne pozitívne vnímaná, by tomu malo byť prispôsobené a zohľadniť špecifickosť – z hľadisku formy, obsahu aj rozsahu či výberom médií. „V predmetnom prípade však kombinácia uvedených okolností, s ohľadom na vizuálnu stránku kampane cielenú masovo a celkový kontext kampane, reklama na bilbordoch nezohľadnila špecifiká vnímania všetkých kategórií spotrebiteľov, ktorí im boli vystavení,“ uviedla AK RPR.

V rozpore s reklamnými pravidlami boli aj letáky spoločnosti AA Správa, ktorá promovala službu čistenia komína. Letáky mali grafiku klasických oznámení z pošty, ktoré bývajú v schránke. Leták vyzeral ako úradná zásielka s oznámením o službe, ktorú si ľudia musia objednať. Sťažovateľ to označil za nátlakovú reklamu a pripomenul citlivú cieľovku starších ľudí.

Podľa Komisie ide o neetickú reklamu, hoci po predošlých nálezoch zadávateľ vizuál mierne upravil a pridal napríklad piktogram kominára. „Spôsob uvedenia informácií na letáku a jeho celkový text a štylizácia sú direktívne a nenasvedčujú tomu, že ide o komerčné oznámenie, respektíve reklamu,“ uvádza Komisia, podľa ktorej sa reklama v texte priamo odvoláva na oznámenie v zmysle príslušnej legislatívy, čo môže u spotrebiteľa vyvolať mylný dojem, že objednanie si služby u tejto konkrétnej spoločnosti je jeho povinnosťou vyplývajúcou priamo zo zákona a spoločnosť mu to zo zákona oznamuje.

Podobný prípad boli letáky služby Kominarprestastie.sk, ktoré zvolili rovnakú formu oznámenia ponášajúceho sa na úradnú zásielku. Ľudí nútilo nahlásiť sa firme na čistenie komína či revíziu kotla. „AK RPR zohľadnila špecifickosť služby ako aj potrebu sústredenia dopytu po službe čo najužšie s ohľadom na optimalizáciu ceny, avšak má za to, že aj za takýchto podmienok je možné osloviť spotrebiteľov a rajonizovať výkon svojej služby s reklamou, ktorá je jednoznačne identifikovateľná a nepripomínajúca úradnú alebo zmluvnú zásielku,“ adresovala Komisia aj tomuto zadávateľovi.

Dieťaťko pekné na 70 percent

Kódex porušil aj prevádzkovateľ porovnávača Heureka, a to TV spotom s bábätkom v kampani Úprimné recenzie. Protagonisti reklamy opisom aj percentuálne hodnotili dieťa v kočíku, ktoré ma chybu očí aj uší. Zadávateľ sa bránil využitím humoru a zveličenia, ale scénu s hodnotením dieťaťa posúdila Komisia ako neprimeranú.

„Takéto zobrazenie dieťaťa nie je možné považovať za slušné v kontexte objektu reklamy – ľudskej bytosti, ako aj citlivosti dotknutých skupín spotrebiteľov, rodičov, ktorí riešia zdravotný hendikep dieťatka,“ zhodnotila AK RPR. Sťažnosť na druhú reklamu Heureky s témou posteľ Komisia odmietla.

V poriadku je aj reklama na chrumky Cheetos, kde videl sťažovateľ násilné akty a ich popularizovanie, čo ale Komisia neuznala. Správanie postáv je súčasťou detskej hry, v reklame je navyše prítomná animovaná postava, čo naznačuje, že nejde o realistický dej, ale využitie reklamného zveličenia.

V súlade s pravidlami bol aj internetový banner operátor 4ka s headlinom „Ako v Karlovej Vsi, tak na Karlovom moste“ propagujúci rovnakú cenu dát doma aj v zahraničí. Sťažovateľ upozorňoval, že na Slovensku je cena za megabajt nižšia ako v zahraničí. To však platí pri akciovej ponuke, 4ka promovala svoju základnú ponuku s cenou štyri centy za minútu, esemesku či megabajt na Slovensku aj v celej EÚ.

  • Tlačiť
  • 11

Tagy Billa, heuréka, Lidl, Rada pre reklamu, zľavomat