Články označené ako BrandCom sú pripravené a publikované v spolupráci s komerčnými partnermi. Hoci redakcia TRENDU nie je ich autorom, ich obsah považuje za prínosný pre čitateľa a preto umožnila ich publikovanie. Viac o BrandCom

Kampaň mesiaca: Z postele do vlastného

09.06.2010, 09:00 | Dáša Stanková

Prvá stavebná sporiteľňa a Respect APP predávali úver s humorom a v reálnom prostredí

  • Tlačiť
  • 0

Minuloročná komunikácia v rámci segmentu úverov na bývanie odzrkadľovala náladu trhu. Banky zdôrazňovali, že klienti potrebujú stabilného partnera. Najmä v čase správ o krachujúcich bankách a vyľudnených, hypotékou zaťažených domoch v zahraničí. Tento rok viaceré banky lákajú na úvery metódami, ktoré používali aj pred krízou. V komunikácii sa postupne vracajú k odľahčenému tónu. V májovej Kampani mesiaca týždenníka TREND a servera Mediálne.sk porota spomedzi piatich kampaní ocenila najviac tú, ktorá úver na bývanie predávala s humorom a nadhľadom. Víťaznú kreatívu mala Prvá stavebná sporiteľňa od agentúry Respect APP.

Späť k humoru

Prvá stavebná sporiteľňa (PSS) prišla s kampaňou na úvery na bývanie po menšej prestávke. V roku 2009 ich v televízii priamo nekomunikovala, svoju ponuku pripomínala najmä cez printy a outdoor. Agentúra Respect APP, ktorá má na starosti komunikáciu agentúry, vysvetľuje, že sporiteľňa zdôraznila komunikáciu práve toho produktu, o ktorý bol v čase recesie väčší záujem: „V čase hospodárskeho poklesu sa ľudia sami snažia viac šetriť a častejšie vyhľadávajú produkty sporiteľne,“ vysvetľuje kreatívny riaditeľ Ondrej Štefánik.

Preto sa jej kampane obsahovo nemuseli prispôsobovať krízovému režimu tak ako kampane iných bánk. Od marca tohto roku sa v médiách okrem PSS vyrojili aj ďalšie reklamy finančných domov na podobné úverové produkty. VÚB banka

hodnotenie_kampan_mesiaca_uvery_byvanie

propagovala Flexihypotéku v spote s kreslenými domčekmi z dielne agentúry Istropolitana Ogilvy. Nadviazala v ňom na komunikačný koncept, ktorý uviedla na jeseň. Namiesto humoru a vtipu začala zdôrazňovať istotu a stabilitu, používa teplejšie farby a jemnejšiu hudbu. Pri upokojujúcom tóne banka stále zotrváva.

Poštová banka vysielala spot na podporu Najjednoduchšej pôžičky na bývanie. Agentúra Effectivity doň opäť obsadila bábky a divadelného uvádzača. ČSOB zareagovala v spote od MUW Saatchi & Saatchi na uvoľnenie situácie, ktoré nastalo na celom hypotekárnom trhu. Po protikrízovom behu na dlhé trate sa tento rok vrátila k humorne ladenému spotu so sťahovacím autom. Slovenská sporiteľňa pokračuje v komunikácii Úveru na bývanie, ktorý predstavila minulý rok. Tvárami televízneho spotu sa, už tradične, stala rodina Veselých, celú kampaň pripravila agentúra Creo Young & Rubicam.

Nie je iba sporiteľňa

Nová produktová kampaň Prvej stavebnej sporiteľne sa v médiách objavila na začiatku apríla. Agentúra Respect APP v nej uviedla nový komunikačný koncept. „Rozhodli sme sa ho postaviť na bežných situáciách zo života,“ vysvetľuje kreatívna a výkonná riaditeľka Respect APP Yolka Udičová.

Hlavným nosičom kampane sa stal televízny spot s novomanželmi. Divák najskôr vidí porozhadzované veci na podlahe – svadobné šaty, topánky, pánsky oblek, kvety, sviečky či poháre na šampanské. Kamera postupne zaberá šťastných novomanželov, ktorí po svadobnej noci ležia v posteli. Novomanželka si s úsmevom prezerá obrúčku. Keď sa jej nad hlavou objaví detská ruka, začína byť jasné, že pár obýva detskú izbu s mladším súrodencom jedného z nich. „Bývajte aj vy konečne vo vlastnom,“ hovorí animovaný lišiak, maskot sporiteľne, a ponúka úvery na bývanie s mimoriadne výhodným úrokom. „Námet spotu vychádza z reality, mladí ľudia naozaj často bývajú u svojich rodičov,“ vysvetlila Y. Udičová hlavnú myšlienku reklamy.

Kampaň potrvá do konca júna a tento rok agentúra nechystá jej pokračovanie. V budúcnosti však plánuje v rozvíjaní nového konceptu pokračovať, a to nielen pri komunikácii pôžičiek na bývanie. Prvá stavebná sporiteľňa sa mladomanželským spotom snažila osloviť, tak ako aj viaceré iné banky, najmä mladých. Dosiaľ pracovala skôr so všeobecnou cieľovkou. „Viac ako polovica klientov PSS je vo veku do 30 rokov, preto cieľová skupina mladých ľudí bude v komunikácii zohrávať vždy významnú rolu,“ vysvetľuje špecialistka pre reklamu a marketing v PSS Tatiana Klobušická.

Zároveň pripomína, že sporiteľňa komunikuje aj s inými, užšími skupinami. Koncom minulého roka napríklad produkt Senior Extra pre ľudí nad 55 rokov. Kampaň mala okrem oslovenia mladých aj ďalší cieľ. Keďže Prvá stavebná sporiteľňa bola doteraz u spotrebiteľov spájaná najmä so segmentom stavebného sporenia, v novej kampani sa rozhodla dostať do povedomia svoju ponuku úverov na bývanie, ktoré možno dostať aj bez viacročného sporenia. Reklama sporiteľne opisuje ako hlavný benefit zvýhodnenú ročnú úrokovú sadzbu 1,99 percenta pre fyzické aj právnické osoby.

Okrem súčasných klientov ju majú možnosť získať i noví klienti, aj bez predchádzajúceho sporenia. „V súčasnosti, aj vďaka kampani Úver len za 1,99 %, medziročne vzrástol objem úverov o vyše 50 percent,“ hovorí T. Klobušická. K ich množstvu za ostatné roky dopĺňa čísla 35-tisíc úverov ročne v objeme vyše 400 miliónov eur ročne.

Inde kľúčenka

Okrem televízneho spotu využila kampaň na úvery pre každého niekoľko ďalších mediatypov. Hlavným motívom na printoch, bilbordoch, stojanoch, lavičkách, zadných sklách v MHD, trainmailoch, cestovných lístkoch, posteroch, letákoch a internetových banneroch sa stala kľúčenka s logom Prvej stavebnej sporiteľne. Rovnaké prívesky na kľúče dostal od PSS každý klient spolu s novou úverovou zmluvou.

PSS prva stavebna uvery mala

Zdroj: mala

Respect APP sa pri tvorbe týchto vizuálov už nesnažila o humorný tón ako v televíznom spote, na ktorý vonkajšie médiá či printy nenadväzujú. „Bilbordy a printy pre sporiteľňu v zásade navrhujeme v jednoduchom štýle. Zdôrazňujeme v nich predovšetkým benefity komunikovaného produktu a logo PSS,“ hovorí Y. Udičová.

Inzerát v tlači a TV spot spája maskot sporiteľne, ktorým je, už dlhé roky, lišiak v bielom tričku a okuliaroch. Pravidelne predstavuje benefity produktov v spotoch sporiteľne, v minulosti bol dokonca ich ústrednou postavou. Komunikácii PSS však bolo potrebné priradiť ľudskú tvár a pozitívnu emóciu hranými spotmi. „Lišiak z komunikácie nezmizol, keďže sa stále veľmi dobre drží v prieskumoch a ľudia ho ľahko vedia priradiť k značke PSS,“ dodala Y. Udičová.

Všetky hodnotenia porotcov na stiahnutie (.xls)

Vizitka kampane pre Prvú stavebnú sporiteľňu

Názov kampane: Úvery pre každého len za 1,99%

Kreatívny riaditeľ: Yolka Udičová, Ondrej Štefánik

Art director: Lenka Rajčanová, Tomáš Makovický

Copywriter: Peter Michalka

Account manager: Linda Molnárová

Mediálna agentúra: Unimedia

Použité médiá: TV, print, billboard, stojany, lavičky, zadné sklá MHD, trainmail, cestovné lístky, poster, leták, internet

Termín nasadenia: 1.apríl - 30.jún

Produkcia televízneho spotu: Hitchhiker Films

Réžia: Karel Janák

Hudba: Fat Music / Viktor Hazard, Juraj Marikovič

  • Tlačiť
  • 0

Diskusia (0 reakcií)