Články označené ako BrandCom sú pripravené a publikované v spolupráci s komerčnými partnermi. Hoci redakcia TRENDU nie je ich autorom, ich obsah považuje za prínosný pre čitateľa a preto umožnila ich publikovanie. Viac o BrandCom

Doťahovanie pokračuje. Lidl vytiahol rumunské mäso, Billa vymyslené ceny

25.04.2019, 13:04 | Martin Poláš | © 2019 News and Media Holding

Konfrontačná komunikácia reťazcov Lidl a Billa pokračuje aj po tom, čo si obe strany vymenili spŕšku argumentov, v čom je jeden lepší a v čom naopak druhý zavádza. Súboj o zákazníka je vyostrený viac, ako býva zvykom, pokračuje a obe spoločnosti si posielajú ďalšie odkazy.

  • Tlačiť
  • 6

Tagy

Billa, Lidl

Začalo sa to podpichnutím Billy na začiatku roka, keď nasadila reklamu so smutnými smotanami z Lidla a Kauflandu, ktoré neuspeli v „súboji“ so smotanou z Billy. Tú „zbalilo“ polotučné mlieko na lacnú cenu, a nie lacné reči. Balené smotany si ešte medzi sebou vysvetlili, že im chýba to, čo má smotana v predajniach Billy – okrem ceny je to vraj aj pekné prostredie a skvelý výber.

Že ide o smotany zo sesterských reťazcov Lidl a Kaufland, naznačil v kampani od rakúskej agentúry Mark4 tvar a farebnosť loga na obale hovoriacich potravín a tiež narážka na „diskontný produkt“. Lidl s reakciou dlho nečakal a pripravil kampaň Bilancovanie, v ktorej porovnáva svoje ceny s tými v Bille. Reťazec tvrdí, že je lacnejší ako konkurent.

Porovnávanie neporovnateľného?

Porovnávanie toho, kto je lacnejší a kto drahší, je jadrom sporu. Niet sa čo čudovať, cena patrí u zákazníkom k hlavným faktorom výberu. Porovnávať však možno podľa rôzneho kľúča – vlastné značky s prémiovými, kde sa reťazec môže tváriť, že ide o kvalitatívne podobné produkty, prípadne bežné ceny konkurenta s akciovými.

Neprehliadnite

Billa vyčíta Lidlu, že v kampani dáva vedľa seba v prípade privátnych značiek aj produkty inej kvality a iného zloženia. Inak povedané, chlieb v Lidli naozaj môže byť lacnejší, ale ten v Bille je o niečo drahší, lebo je kvalitnejší. Preto Billa hovorí o porovnávaní neporovnateľného. „Okrem toho Lidl vo viacerých prípadoch porovnáva svoje akciové ceny s bežnými cenami Billa, čím spotrebiteľov zavádza,“ prízvukuje hovorkyňa Billy Kvetoslava Kirchnerová.

Lidl svoju ponuku porovnáva s produktmi Clever, ktoré Billa prezentuje ako diskontné. Nesúhlasí, že by kampaň „bilancovanie“ postavil na porovnaní svojich akciových cien s bežnými cenovkami v Bille. Lidl tvrdí, že porovnával desiatky výrobkov a hovorí, že bez ohľadu na to, či ide o vlastné značky, alebo značkové výrobky, zákazníci nakupujú výhodnejšie v jeho predajniach.

Lidl v letáku porovnáva ceny svojich produktov s cenami privátnej značky Clever v BilleZdroj: Lidl

„Pokiaľ ale Billa má na mysli ešte v januári komunikované zlacňovanie produktov zo strany Lidla v rámci kampane ‚Kým niektorí ceny zmrazujú, u nás v Lidli ich dokonca dlhodobo znižujeme‘, išlo o dlhodobé zníženie cien produktov, ktoré platí doteraz a Lidl neplánuje meniť ceny daných produktov. Preto napríklad stojí kilový chlieb v Lidli 0,88 € kým v Bille 1,09 €,“ tvrdí reťazec, ktorý sa však nepristavuje pri argumente Billy, že nemusí ísť o rovnaké chleby.

Billa tiež hovorí, že Lidl pri svojich cenovkách nemusí zákazníkom hovoriť Pravdu. „Monitoring vykonaný spoločnosťou Billa odhalil, že vo viacerých prípadoch existovali odchýlky medzi cenami komunikovanými zo strany Lidl a skutočnými cenami výrobkov na predajniach Lidl,“ tvrdí K. Kirchnerová.

Lidl už porovnal aj značkové produkty

Lidl si stojí za tým, že je výhodnejší a aktuálne sa to snaží dokázať tým, že porovnal aj ceny rovnakých – teda značkových výrobkov. Na vizuáli porovnáva napríklad cenu dezertu Monte, ktorý predáva o 15 percent lacnejšie, či kávy Jacobs Velvet, ktorá stojí v Lidli 3,99 eura a v Bille 4,59 eura.

Porovnanie pritom otvára cena Pepsi – 1,75-litrové balenie stojí v Lidli 89 centov, kým menšie 1,5-litrové v Bille 1,09, čo znamená 30-percentný rozdiel v cene. Je však známe, že reťazce ceny pri značkových produktoch nedržia na rovnakej úrovni a úpravy cien nesúvisia len s akciovými ponukami.

Lidl porovnáva už aj značkové produktyZdroj: Lidl

Lidl zdôrazňuje, že aj pri cenách rovnakých produktov vychádza z porovnania lepšie. „Nerozumiem, prečo Billa reaguje na objektívne fakty skrývaním sa za výhovorky ako krajina pôvodu či údajne rozdielna kvalita. Preto sme sa rozhodli pokračovať v rámci bilancovania aj so značkovými produktami. Pri tých je nespochybniteľne rovnaké zloženie, dodávateľ i krajina pôvodu. Aj u týchto produktov sa ukázalo, že si za ne zákazník v Bille výrazne priplatí,“ vysvetľuje Martin Nagy, konateľ Lidla zodpovedný za oblasť nákupu a marketingu.

K tomu Billa priamy protiargument nemá. Tvrdí, že je supermarket a nie diskontná predajňa a má teda odlišný obchodný model. „Ponúkame široký sortiment tovaru, ktorý sa môže líšiť v závislosti od jednotlivých predajní a môže dosiahnuť do 10- tisíc položiek, s výrazným podielom slovenských výrobkov,“ načrtla K. Kirchnerová.

Dopĺňa, že v ponuke majú okrem privátnej značky Clever za diskontné ceny aj štandardný a prémiový sortiment. „Už niekoľko rokov pracujeme na cenovom vnímaní a porovnávame ceny privátnych i značkových výrobkov s trhom, predovšetkým ide o tovary dennodennej spotreby. Šírka našej produktovej ponuky pokrýva všetky cenové pásma a základné potraviny, ktoré zákazníci dennodenne nakupujú, máme v diskontných cenách, ktoré sú porovnateľné s konkurenciou,“ dodáva hovorkyňa Billy.

V čom je poľské horšie ako rumunské...

Lidlu sa nepozdávalo, že Billa naňho vytiahla pôvod mäsa, na ktorý sú zákazníci obzvlášť citliví po kauze poľskej hovädziny. Tú predával aj Lidl a kontrolóri v nej našli baktériu E.coli.

V letáku sa Billa pýtala zákazníkov, či dôverujú pôvodu mäsa za nízke ceny. Pod otázkou vyobrazila svoju ponuku slovenského mäsaZdroj: Billa

Teraz však vracia úder rovnakou mincou. „Billa sa snaží vyvolať u zákazníkov dojem nižšej kvality mäsových výrobkov z Poľska v porovnaní so slovenskými výrobkami. Je to zároveň zavádzanie, pretože do Lidla dodávajú kuracie mäso tak poľskí, ako aj slovenskí dodávatelia. My by sme si v žiadnom prípade nedovolili znevažovať pôvod výrobkov, a preto sme našu reakciu nepostavili na spochybnení kvality rumunského kuracieho mäsa, ktoré Billa predáva spolu so slovenským,“ dodal M. Nagy.

Billa v súvislosti s tým pripomína vlastnú privátnu značku Slovenská farma, ktorá garantuje pôvod ovocia, zeleniny a mäsa na našich pultoch. „V prípade vajec máme 100 percent produktov od slovenských producentov. Ponúkame našim zákazníkom množstvo slovenských mliečnych výrobkov, mäsa, chleba a pečiva, lahôdok, medu či vína,“ približuje K. Kirchnerová s tým, že lokálnych dodávateľov podporujú prostredníctvom projektu Billa Regionálni výrobcovia.

Reťazce sa nezhodnú ani v tom, či v kampaniach komunikujú eticky. „Nie naša kampaň, ale odpoveď Billy je porušením pravidiel porovnávacej reklamy,“ hovorí M. Nagy práve v súvislosti s témou o pôvode mäsa, ktorú Billa použila vo svojej aktuálnej komunikácii.

„Kampaň ‚Bilancovanie‘ považujeme naďalej za neetickú a zavádzajúcu,“ zdôraznila K. Kirchnerová poukazujúc na porovnávanie kvalitatívne rozdielnych výrobkov.

Rada pre reklamu dostala podľa výkonnej riaditeľky Evy Rajčákovej podnety na obe kampane – teda aj Bilancovanie Lidla, aj leták Billy komunikujúci „nedôveru pôvodu mäsa za nízke ceny“. Obe kampane má Arbitrážna komisia posudzovať zhodou okolností vo štvrtok.

  • Tlačiť
  • 6

Tagy Billa, Lidl