Články označené ako BrandCom sú pripravené a publikované v spolupráci s komerčnými partnermi. Hoci redakcia TRENDU nie je ich autorom, ich obsah považuje za prínosný pre čitateľa a preto umožnila ich publikovanie. Viac o BrandCom

Absolutka od Triadu zdolala všetkých. Je Kampaňou roka

29.07.2019, 12:05 | Mediálne.sk

Najlepšou kampaňou uplynulej sezóny je podľa hlasujúcej verejnosti a odborných porotcov práca agentúry Triad Advertising pre klienta Pernod Ricard a jeho značku Absolut. Na Slovensku otvorila vždy kontroverznú tému rasových predsudkov, zároveň dosiahla pozoruhodné výsledky.

  • Tlačiť
  • 7

Výsledky hlasovania boli v tomto ročníku pomerne jednoznačné – kampaň pre Absolut vodku zvíťazila s náskokom. Najvyšší bodový priemer dosiahla práca od agentúry Triad Advertising u poroty aj verejnosti.

Druhé miesto patrí kampani Adoptuj si posteľ, ktorú združenie Depaul Slovensko realizovalo spolu s agentúrou Elite Solutions. Na tretej priečke je kampaň Tváre slobody pre klienta O2 Slovakia, ktorú takisto pripravil Triad.

O konečnom poradí nominovaných kampaní – víťazov Kampane mesiace – rozhodovali hlasy odbornej poroty a zástupcov verejnosti, pričom obe strany mali pri rozhodovaní rovnakú váhu. Dvanástim shortlistom určovali hlasujúci poradie na škále 1 – 12 - čím vyššia bodová hodnota, tým kvalitnejšia práca.

Triad bodoval s kampaňou pre Absolut aj na medzinárodnom fóre – na prestížnom New York Festival získal bronz v kategórii Earned Media. Spoločne s agentúrou PR Clinic si odniesol cenu aj zo súťaže Sabre Awards v regionálnej kategórii Central Eastern Europe.

„Viacero kampaní by si zaslúžilo prvé priečky, za mňa sú na prvých miestach kampane, kde sa stretla odvaha zadávateľa otvárať citlivé témy s cieľom prejaviť postoj značky k veciam, ktoré sa nemusia páčiť všetkým,“ zhodnotila členka odbornej poroty Miriam Benčíková-Kušnírová, prezidentka Rady pre reklamy. 

Kampaň roka 2018/2019

Slovensko žije všetkými farbami
Agentúra: Triad Advertising
Klient: Pernod Ricard (Absolut)

Vizuál kampane Slovensko žije všetkými farbamiZdroj: Absolut

Viac informácií o kampani

2. miesto

Adoptuj si posteľ
Agentúra: Elite Solutions + interne
Klient: Depaul Slovensko

Zdroj: Depaul Slovensko

Viac informácií o kampani

3. miesto

Tváre slobody
Agentúra: Triad Advertising
Klient: O2 Slovakia

O2 kampaň Tváre slobodyZdroj: O2

Viac informácií o kampani

Bodové hodnotenie Kampane roka 2018/2019
Odborná porota Verejnosť Spolu (priemer)
S Birellom nenafúkaš – Birell 4,33 7,33 5,83
Dátuj zodpovedne – O2 5,25 5,58 5,42
Odkaz hejterom – Nadácia Zastavme korupciu 5,75 6,83 6,29
Krvavá košeľa na zastávke – nutprodukcia, Continental Film 4,75 6,67 5,71
Adoptuj si posteľ – Depaul Slovensko 7,75 7,5 7,63
Neprespite MS juniorov – SZĽH 4,25 6,58 5,42
Tváre slobody – O2 7,67 6,08 6,88
Ja to dám – Magna 8,25 5,25 6,75
Slovensko žije všetkými farbami – Absolut 11 8,5 9,8
#mamnato – Slovenská sporiteľňa 6,75 5,08 5.92
Logohry s prerábkami – Prvá stavebná sporiteľňa 3,75 6,17 4,96
Záchranu životov nedá každý – Magna 6 7,08 6,54

Pozrite si všetky kampane, ktoré súťažili o titul TREND Kampaň roka.

V hlasovaní verejnosti sme vyžrebovali Katarínu Bartovičovú, ktorá vyhrala polročné digitálne predplatné TRENDU.

Netolerancii nebojácne nastavili zrkadlo

Máloktorá kampaň sa na Slovensku postarala za posledný rok o toľko rozruchu ako jesenná komunikácia značky Absolut. Tá sa rozhodla zabŕdnuť do večne citlivej témy pre časť Slovákov, ktorých otvorene konfrontovala s tým, či sú schopní prijať inakosť a zbaviť sa rasových predsudkov. Bolo vopred jasné, že nie sú. Ale koľko hejtu prinesie obsadenie Slovenky tmavej pleti do kampane a spojenie so sloganom „Slovenské mamičky, pekné dcéry máte“, to zrejme čakal málokto.

„Čo ma osobne zaskočilo asi najviac a na čo sa asi nedalo ani pripraviť, bola prvotná a obrovská vlna hejtu a smutná realita štatistikami potvrdeného faktu, že naozaj patríme medzi krajiny s najväčšou mierou rasovej netolerancie,“ potvrdzuje brand manažérka značky Zuzana Magálová.

Absolut celosvetovo komunikuje s pozicioningom „Create a better tomorrov, tonight“, teda cieľom vytvárať otvorený a lepší svet. Z toho vychádzala aj lokálna kampaň od Triadu. Značky sa vyjadruje k spoločenským témam, na Slovensku to bola téma boja za toleranciu, s čím prišla v insighte aj kreatíve agentúra. V Taliansku sa napríklad zamestnanci vyzliekli donaha na podporu rodovej rovnosti.

Vizuál kampane Slovensko žije všetkými farbamiZdroj: Absolut

„Zadaním bolo osloviť mladých ľudí v prvom rade, v druhom rade aj širšiu spoločnosť. Osloviť ich témou, ktorá je relevantná pre ‚party segement‘, a ktorá je zároveň silná spoločensky,“ hovorí kreatívny riaditeľ Triadu Vlado Kurek.

Tém však zvažovali viacero. „Na Slovensku sme sa museli oprieť o lokálne relevantný obsah. Fakt, že naša krajina patrí podľa prieskumov medzi štáty s najnižšou mierou tolerancie ľudí inej farby pleti, nás len utvrdil v tom, že Slovensko kampaň, s akou sme prišli, potrebuje ako soľ,“ myslí si Z. Magálová.

Slovensko bolo podľa všetkého jedinou krajinou na svete, ktorá dostala povolenie od centrály Absolut vodky používať lokálne vytvorený tagline, v tomto prípade „Poď žiť. Nechaj žiť“. „Tagline je voľným prekladom globálneho podpisu s prihliadnutím na lokálne špecifiká. Spája v sebe dve roviny, v ktorých je Absolut doma a pomocou ktorého chceme zanechať odkaz, že bez predsudkov a hejtov vie byť ako náš svet, tak aj naša párty farebnejšia a zábavnejšia,“ vysvetľuje Z. Magálová.

Okrem rasistických prejavov sa debata rozprúdila aj smerom k samotnému konceptu kampane. Niektorí hovorili o zneužití témy tolerancie, ktorá s alkoholickým nápojom nesúvisí a objavili sa charakteristiky ako „cynický, peniazmi motivovaný kalkul“. „Švédska vodka je v akom vzťahu k slovenským mamičkám? Krútil by som hlavou bez ohľadu na farbu pleti modelky,“ znel jeden z názorov. „Šli vyslovene cez citlivú tému, aby zaujali. Ale ako majiteľ firmy by som preferoval inú tvorbu dlhodobého povedomia o značke, pokojne aj s tou dievčinou. Ale táto reklama je divná,“ pridal sa ďalší z diskutujúcich.

Triad si za svojou prácou stojí, že išlo o správnu voľbu, napokon dokazujú aj ocenenia pre kampaň a prevažujúci pozitívny sentiment na strane verejnosti. „Je jasné, že kampaň svojou výraznosťou a tým, ako prekročila bežné hranice reklamného brejku, otvorila mnoho otázok. To je úplne prirodzené a normálne. Osobne si myslím, že je omnoho sympatickejšie, ak alkohol pomenúva tému, ktorá sa ho bytostne týka (tolerancia ľudí, zábava), ako keď iba ukazuje veselých ľudí ako tancujú a štrngajú si drinkom,“ hovorí V. Kurek.

Nesúhlasné prejavy pritom zaznamenala Absolutka aj od niektorých podnikov, ktoré sa nestotožnili s komunikáciou značky a jej odkazom. „Našťastie sa však našlo dosť podnikov, ktoré nás podporovali aj počas kampane a naše posolstvo zdieľali napríklad na sociálnych sieťach,“ priblížila Z. Magálová. Päť najväčších klubov na Slovensku značka zapojila aktívne do kampane, usporiadala v nich svoje párty, kde Slovensko žilo všetkými farbami. Do predaja sa dostala aj špeciálna edícia fľaše s názvom Drop of love, ktorá mala takisto podporiť odkaz kampane.

Úvodnú pieseň v kampaňovom spote Slovenské mamičky, pekné dcéry máte vytvoril známy slovenský producent Jimmy Pé. Súčasťou kampane bol špeciálny playlist na Spotify, ktorého počúvaním ľudia prispeli sumou 5-tisíc eur organizácii Ľudia proti rasizmu. Peniaze boli určené na dokončenie vzdelávacieho portálu Argumentuj.sk a posilnenie spolupráce s učiteľmi.

Kampaň na Spotify bola za päť rokov pôsobenia platformy u nás vyhodnotená ako najefektívnejšia v česko-slovenskom prostredí. Absolut okrem onlineu komunikovala aj prostredníctvom outdoorových nosičov. Využila tiež prepojenie s eventom Biela noc.

Dovedna bolo o kampani vyše 300 mediálnych výstupov, pričom hodnota získaného priestoru predstavovala 161-tisíc eur a prekročila mnohonásobne investíciu do PR. Celkovo kampaň v médiách zaznamenala 16,5 milióna impresií. Po spustení mala kampaň 28-tisíc zdieľaní na sociálnych sieťach a bola silne virálna. Organický zásah predstavoval až 52 percent z celkového reachu kampane.

„O kampani sa taktiež veľa diskutovalo, čoho výsledkom je 33-tisíc komentárov, pričom takmer 70 percent z nich ma pozitívny charakter a 200-tisíc reakcií, kde až 83 percent bolo Páči sa a Super, teda ‚páčik‘ a srdiečko,“ dopĺňa brand manažérka. Efekt kampane sa prejavil aj na predajných výsledkov – po spustení kampane sa predaj zvýšil o 117 percent a medziročne išlo o zlepšenie na úrovni 13 percent.

Starý most počas Bielej noci využila značka v rámci kampaneZdroj: Absolut

„Značka, ktorá má názor, ho musí vedieť jasne povedať. Ten názor musí byť uveriteľný a kredibilný. Absolutka robila na Slovensku vlastne svoju prvú veľkú kampaň a bola to z jej strany obrovská odvaha. Myslím, že odvaha, ktorá sa jednoznačne oplatila, a ktorá snáď bude motivovať aj ďalšie značky,“ zhodnotil V. Kurek.

Angažovanosť značiek je celosvetový trend a Absolut chce k zodpovednému postoju k dôležitým témam nabádať aj ostatných. „Globálne sa za lepší svet angažuje mnoho odvážnych značiek, ktoré využívajú svoju silu a dosah na odovzdanie posolstva medzi ľudí a na vyvracanie rôznych stereotypov vnímania a myslenia ľudí, Absolut nevynímajúc. Veríme, že Absolut aj cez túto kampaň inšpiruje ďalšie značky na Slovensku k tomu, aby sa tiež postavili za konkrétnu tému a nielen vyjadrili svoj názor, ale aj vyvinuli konkrétnu iniciatívu, ktorá nás posunie bližšie k lepšiemu a otvorenému svetu,“ dodáva Z. Magálová.

  • Tlačiť
  • 7

Tagy Absolut, Kampaň mesiaca, Kampaň roka, Triad Advertising