Prežiť popri Markíze ako večnom televíznom lídrovi sa dá dvoma spôsobmi. Jeden je útok priamo na jej pozíciu trhovej jednotky. Takúto odvahu však musí konkurent podložiť množstvom miliárd korún a ešte väčšou dávkou trpezlivosti. Pri druhom spôsobe prežitia televízny súper musí akceptovať, že na jednotku na trhu jednoducho nemá, no dokáže nastaviť svoju programovú ponuku tak, aby vhodne dopĺňal jej ponuku. A postaviť ekonomicky televíziu tak, aby stála len toľko, koľko môže reálne zarobiť. Dostať sa do stavu efektívne fungujúcej dvojky na trhu sa v poslednom roku snažila aj televízia Joj. Viaceré z jej projektov z nej však nakoniec urobili len neúspešný odvar Markízy.



Popletená. Stratégia z minulého roka, ktorú po prechode z Markízy do vedenia Joj priniesli bývalý obchodný riaditeľ Matej Ribanský a nová programová šéfka Katarína Rimóczyová, bola progresívna. Televízia Joj sa chcela od minulého roka začať orientovať na užšiu, ekonomicky aktívnu populáciu do päťdesiat rokov. Slovenský televízny trh ešte stále meria svoju výkonnosť primárne pohľadom na neobmedzenú cieľovku staršiu ako dvanásť rokov, tá však inzerentov prestáva zaujímať. Napríklad česká sestra Markízy TV Nova začala vlani predávať reklamný priestor podľa skupiny divákov do 54 rokov. Aj televízia Joj chcela budovať svoju programovú štruktúru pre mladšieho, mestského, lepšie zarábajúceho diváka a diváčku. Táto vízia však nakoniec zostala len na papieri.

Markíza 2. Pod palcom K. Rimóczyovej Joj v prvom rade kopírovala kroky rodinne orientovanej Markízy alebo sa jej snažila kontrovať vlastnými zbraňami. V druhej polovici roku 2006 tak začala vznikať druhá Markíza, len s menším pokrytím a finančnými prostriedkami. Joj napríklad odkopírovala úspešný popoludňajší blok dvoch epizód telenoviel za sebou, ktoré určite mladého diváka neohúria. A imitácie sa tam len začínali. Joj v septembri minulého roka spustila kvíz Veľký hráč, pretože chcela nahradiť Milionára, ktorého Markíza pozastavila. Spustila reláciu Otec v akcii, variáciu Zámeny manželiek televízneho lídra. Od Markízy draho kúpila moderátorov Jozefa Pročka a Daniela Krajcera. Markíza ako ťažiskový projekt spustila Let’s Dance televízie BBC, Joj hneď nato kúpila Hviezdy na ľade. Reláciu aj britská ITV vytvorila práve preto, aby konkurovala a ťažila z úspechu pôvodnej tanečnej súťaže.



Hybridný model televízie komunikujúcej prostredníctvom mladej a dynamickej grafiky s motívmi extrémnych športov a s programovou ponukou pre diváka Markízy nevyšiel. Napríklad ťažiskový projekt Hviezdy na ľade síce neprepadol, ale jeho sledovanosť ani nestúpala do výšin. Až na Krajcerovu politickú talkshow De Facto všetky relácie museli postupne z televízie alebo aspoňz hlavného vysielacieho času zmiznúť. Výnimkou, keď sa programový zámer aj skutočne splnil, je v televízii Joj azda len spravodajstvo. Jeho pozícia o 19.30 h je po neohroziteľných Televíznych novinách Markízy stabilná. Správy STV nemajú proti bulvárnemu televíznemu denníku už dlho žiadnu šancu. Práve pre silu svojho spravodajstva chcela Joj uplynulý rok na ňom výrazne stavať. Spustila na slovenský trh pomerne odvážny projekt rozvoja, ktorý zahŕňal technologický upgrade, zmeny vizuálu a scény či výraznejšie prepojenie spravodajstva s internetom. Jedným z najdôležitejších rozhodnutí bol aj zámer posilniť spravodajstvo a publicistiku v štruktúre Joj tak výrazne, aby tvoril jeden zo zásadných pilierov vysielania. Grafika sa zmenila, sledovanosť však zatiaľ nestúpa.

Premiéra novej grafiky spravodajstva Joj

Víťazstvo pre oboch. Na lukratívny čas, keď sa vysielajú Noviny Joj, Markíza, samozrejme, nechcela zanevrieť. Preto zaútočila bulvárnym magazínom Reflex. Jeho úlohou bolo dediť divákov
po Televíznych novinách a zbaviť ich myšlienky na prepnutie kanála. Krok bol úspešný len čiastočne. Markíza zobrala Novinám Joj časť divákov a získala v dôležitom časovom okne po 19.30 h stabilnú a dobre zloženú divácku základňu. Tragédia sa však pre Joj aj tak nekonala. Menšia komerčná televízia svojich divákov navykla na dávku bulváru s úspechom. Napriek tomu, že Reflex sa začína takticky päť minút pred Novinami, veľká časť divákov tak či tak prepína na hlavnú spravodajskú reláciu televízie Joj. Tá aj naďalej zostáva po pol ôsmej najsilnejšia. Vďaka svojmu večernému spravodajstvu môže byť Joj aj pri najhorších programových rozhodnutiach aspoň na dvadsať minút denne trhovou jednotkou. Markíza sa tiež nemá na čo sťažovať – celkové priemerné hodnoty Reflexu sú vďaka prvým minútam, keď mu ešte nekonkurujú Noviny Joj, pre Markízu aj naďalej výborné.
Markíza a prášky. Omladenie televízneho publika bude musieť riešiť aj televízia Markíza. Tá si však ako televízny líder nemôže dovoliť cieliť výlučne na mladšie ročníky, pretože to jej celkovej sledovanosti len ublíži. Televízia na to prišla napríklad pri zaradení šou Clever. Populárne podané vedecké pokusy s dôsledným vysvetľovaním ich princípov síce mladých divákov prilákali, masy však nie. Výsledok? Markíza reláciu stiahla, pretože si nemôže dovoliť v najširšej cieľovej skupine prepadávať.

Markíza si musela poradiť aj s časom pred devätnástou hodinou, keď sa pred obrazovkou zbierajú večerné divácke masy. Dvojhodinový úsek, ktorý je okrem prime time divácky najsilnejším časom pre televízie, mala Markíza zablokovaný dvoma dielmi telenovely. Tie síce pritiahli slušný počet divákov, no zároveň odlákali atraktívnych inzerentov ako mobilných operátorov či banky. Namiesto nich večerný program prerušovali spoty na čistiace prostriedky, prášky a potreby intímnej hygieny – tovary, ktoré televízie radšej púšťajú gazdinkám v priebehu dňa. Telenovely zároveň nezaručovali televízii potrebnú stabilitu. Ak si stanica nevybrala najlepší juhoamerický titul, znamenalo to aj viac než sto divácky slabších večerov alebo veľkú dávku trpezlivosti pri čakaní na to, kým sa publikum dostane do deja. Na základe know-how z Rumunska, skadiaľ pochádza manažér majiteľa Markízy CME zodpovedný za česko-slovenský región Adrian Sarbu, sa takzvaný access-prime zbavoval telenoviel tým najlepším, čo stanica má – spravodajstvom. Namiesto nekonečných príbehov otvárajú od mája podvečer Prvé Televízne noviny spolu so sitcomom a reklamné prestávky s lukratívnou klientelou. Keď sitcom na jeseň nahradí podľa vzoru televízie Joj nový kvíz, Markíza môže zabudnúť na dlhé nábehové krivky a nestabilitu seriálov. Aktuálne sa zbavila aj druhej telenovely, vysielanej po 18.00 h. Zatiaľ ju nahradila seriálom, výhľadovo však pridá ďalšiu vlastnú tvorbu.




USA. V hlavnom vysielacom čase sa v uplynulom roku pre Joj a Jednotku Slovenskej televízie stali instantným receptom na úspech aktuálne najlepšie americké seriály. Aj keď Markíza valcovala konkurenciu vlastnou produkciou Susedia, ktorá mala takú sledovanosť ako naposledy monopolná Československá televízia, Jednotka dokázala úspešne prežiť so seriálom Dr. House. Opäť preto, lebo cielil na odlišnú skupinu divákov. Fenomén popularity amerických seriálov sa v prípade Joj rovná titulom so značkou C.S.I. Oproti masovo zameraným titulom Markízy sa stali všeliekom a jedinou programovou istotou televízie Joj pre ďalšiu sezónu. Keď nový programový manažment po prebratí stanice spoločnosťou J&T upratoval programovú ponuku, kreatívne výmysly predchádzajúceho manažmentu radšej zrušil a ponúkol C.S.I. štyrikrát týždenne v prime-time. Funguje to. Dočasne kriminálny seriál televízii pomôže, Joj však vie, že počet dielov je obmedzený. Navyše, C.S.I. viaže najmä mužského diváka a plnoformátová televízia potrebuje zaujať aj početnejšie ženské obecenstvo. Ťažiskovým projektom na jeseň je preto romantická šou Vyvolená, dobre zložený masový mix divákov majú priniesť aj Mojsejovci. Aj tu badať zmenu prístupu – Joj ako potenciálna trhová dvojka už nechce ohúriť ťažiskovým projektom za sto miliónov korún. Naopak, prináša overené témy za pomerne lacné peniaze.

Promokompilát Jednotky STV z konca roku 2006

Aj s upútavkou na seriál Dr. House


Opäť po novom. Na jeseň sa vôbec prvýkrát dostane slovenský televízny trh do situácie, v ktorej bude mať menšia komerčná televízia jasnú víziu. Joj sa dosiaľ potácala od náhodného úspechu k nechcenému neúspechu a päť rokov kriviek v tvare húsenkovej dráhy jej prinieslo príliš málo istôt. Popritom je tu Markíza, ktorá taktiež lepšie ako kedykoľvek predtým pozná svoju cestu – prilákať mladých tak, aby sa neurazili starí. Pomôžu jej tituly ako Slovensko hľadá SuperStar, Susedia alebo Ordinácia v ružovej záhrade. Zásadnou zmenou budúcej sezóny bude pravdepodobne výmena na pozícii trhovej dvojky. Finančne poddimenzovaná, neustále personálne otriasaná Jednotka STV bez jasnej vízie len ťažko zvládne útoky komerčných televízií, pokiaľ nebude mať dosť prostriedkov na obranu. Nôž na krk jej kladie aj postupný prechod na cieľovú skupinu pod päťdesiat rokov. Ak bude kritériom úspechu pri predaji reklamného priestoru skupina spotrebiteľov s dôrazom na mladšieho produktívneho diváka, Jednotka sa svojím starším publikom prepadne hlboko pod úroveň aktuálnej trojky.

• Týždňovka: Takmer bez Kušnírovej a so Schutzom live z krčmy

• Mária Sedláková: Nové formáty spúšťať musím, mám na to zadanie

Diskusia (0 príspevkov)