Slovenský televízny trh napriek výraznému poklesu reklamných výdavkov, ktoré neobišli ani TV segment, išiel na plný výkon. Televízia Markíza a jej matka CME spustili nový sesterský kanál Doma. Vysielatelia prešli na mladšiu cieľovú skupinu, ktorá sa nedá uspokojiť iba lacnými telenovelami či kvízmi. Výroba seriálov nepoľavila a nechýbali ani veľké „šouky“. Práve naopak. Vo vyostrenej konkurencii dvoch komerčných televízií sa pokles tržieb nemohol prejaviť na obrazovke. Vysielatelia sa však vynašli – Slovenská televízia tradične štátnymi dotáciami, v komerčnej sfére obnovením česko-­slovenského bratstva.

Mladománia. Najprv všetci, teraz len ľudia v produktívnom veku. Práve to bola najväčšia zmena na televíznom trhu uplynulé mesiace. Konkrétne, pre Markízu a Joj je od začiatku tohto roka dôležité, aká je sledovanosť programov u divákov starších ako dvanásť a mladších ako 54 rokov. Predtým sa zaratúvali aj dôchodcovia. Tak to chcú inzerenti. Keďže seniorov je pri obrazovkách veľa, znamená to aj zmenu programovej ponuky.

Joj akútne zmeny až tak nepotrebovala, svoju súčasnú tvár stavia aktívne tri roky už s dôrazom na to, že „12 – 54“ je budúcnosť. Markíza sa celý rok 2009 zbavovala všetkého, čo viazalo skôr starých divákov, a existujúce silné formáty sa snažila omladiť. Starý reprízový seriál Komisár Rex nahradila drzou kuchárskou šou Bez servítky, Ordinácia v ružovej záhrade dostala pikantnejšie zápletky a väčšiu dynamiku. Telenovely sa definitívne porúčali z programu Markízy.

Po prechode sa čísla Markízy a Joj udržali a pri STV znížili. Odstup jednotky a dvojky sa zachoval v podobnom pomere. Peo­plemetrový prieskum platí aj STV, tá s novou základnou cieľovou skupinou nesúhlasila a čísla naďalej zverejňuje výlučne so započítaním staršieho publika. Naďalej žije v cieľovej skupine 12+. Logicky, iná jej nevyhovuje, seniori našli útočisko práve u nej.

Reklamu jej zredukovalo ministerstvo kultúry zákonom, ktorý napokon nebol ani potrebný. V roku 2009 jej tržby z reklamy klesli na 5,76 milióna eur. Rok predtým boli jej komerčné príjmy viac než trikrát vyššie. Na porovnanie, televíznemu lídrovi celkové tržby v dolároch klesli o necelú pätinu.

Zábavou za rast. Konkurencia v televíznom segmente nemusí znamenať väčšiu dávku kreativity. Programy Joj a Markízy sú už teraz v podstate to isté, len v iných odtieňoch. Popoludní obe stanice vysielajú kriminálky, po sedemnástej spravodajstvo, po osemnástej sa objavili od septembra denné kriminálky. Po devätnástej zase spravodajstvo, po ôsmej večer vysiela Joj Panelák a Markíza Ordináciu v ružovej záhrade, prerývanú obdeň zábavou.

Pôvodné seriály, domáce zlato, Jojke dovolili rásť do určitej miery. Panelák, Keby bolo keby či Odsúdené rozširujú jej predtým najmä mužského diváka o potrebné ženy. No Markíza je tá, ktorá sa spája so značkami ako Modré z neba, Let’s Dance či SuperStar. Inými slovami, s najsledovanejšími formátmi. Zábavné šou, to je ten typ programu, ktorý Joj v porovnaní s Markízou ešte chýbal. Joj by mohla zostať tam, kde je. Jednotka STV, ani nikto iný, ju neohrozí. No Joj nestojí. J&T zrejme chce so svojou najväčšou mediálnou aktivitou na Slovensku ísť ešte vyššie. A na to potrebuje v programe práve zábavu.

Joj pre ňu už obetovala pár omrviniek, túto jar zrušila či odstavila okrajové formáty, napríklad Črepiny s hviezdičkou, Webmaster alebo DeFacto, a spustila Showdance, nový formát od spoločnosti Fremantle. Rast sa však nekonal – šou mala asi taký úspech ako pôvodné seriály Jojky. Ako ďalej? Tak ako to nikto nečakal: ďalší formát, ktorý kúpi Joj od Fremantle, je rovno Got Talent, jedna z najsilnejších adaptácií formátov, ktoré Markíza vysielala.

Spolu proti lídrom. V brandži a následne v médiách sa špekulovalo, že Markíza si jednoducho zabudla uplatniť opciu na talentovú súťaž, ktorú mala robiť s Novou túto jeseň. Či už je to pravda alebo nie, Joj nezostala len pri jednom programe. Dohodila k zmluve aj českú Primu. Fremantle vyhlásil, že ide o štvorročnú exkluzívnu zmluvu. Formát po formáte, každý polrok televízie adaptujú minimálne jeden.

Od lídrov – Markízy a Novy – sa neodchádza len tak. O dôvodoch rozchodu s Fremantlom sa dá len špekulovať. Vysvetlením môže byť, že CME dlho tvrdí, že si dokáže a bude formáty vyvíjať sama. V jednotlivých krajinách pôsobnosti dokonca už, popri televíziách, zakladá na to určené produkčné domy.

Tak či tak, Joj sa vďaka kroku Markízy dostala k vytúženej zábave. Na jeseň rozbieha Česko Slovensko má talent a šou Farmár hľadá ženu. Zatiaľ informovala len o týchto dvoch projektoch, pretože na oba treba kastingy riešiť už teraz. No nemusí to byť všetko.

CME vyrukovalo s vlastným formátom Talentmania, spoločným projektom Markízy a Novy, ktorý by sa vraj vôbec nemal porovnávať s Got Talentom. Divák, neriešiac licencie, môže mať už teraz guláš v tom, kto je kde porotcom a kde sú aké pravidlá. A aký je vlastne rozdiel. Na jeseň ho čakajú dve veľmi podobné šou v tom istom čase. Zabudne na to, že doteraz ich sledoval na Markíze či Nove a prepne na menších? Jeseň veľa napovie aj stratégom CME – bolo škrtanie na overených licenciách šetrením na správnom mieste?

Neviditeľná kríza. Fenomén jazykovej blízkosti v čase šetrenia televízie objavili ako nikdy predtým. Nova začala spolupracovať s Markízou, Joj po malom digitálnom Barrandove s oveľa silnejšou Primou. A produkčné spoločnosti ponúkajú spoločné šou už aj v Českej a Slovenskej televízii. Spoločných projektov, pri ktorých je z päť-, respektíve desaťmiliónového publika pätnásťmiliónové, bude nepochybne len viac. Nižšie tržby televízie prinútili využiť jazykovú blízkosť oboch republík – o ktorej všetci vždy hovorili ako o veľkej príležitosti.

Inak „krízu” diváci nepociťovali inde ako v spravodajských reportážach. Práve naopak, Markíza investovala do novej stanice Doma, určenej pre ženy – takmer rok po štarte Joj Plus, ktorá obsadila tri percentá trhu. Silná podpora novej stanice CME od staršej sestry a neobsadené miesto na trhu televízii ihneď priniesla okolo dvaapolpercentný podiel na trhu. A stále rastie.

Vôbec, ťažko škrtať piliere programu v situácii, keď sa líder snaží obhájiť svoju pozíciu pri agresívne rastúcej dvojke. Markízu to aj zabolelo: tržby z operácií CME na Slovensku po čase medziročne klesali, prvý kvartál 2010 priniesol dokonca stratu. Joj, ktorá nielenže udržiava program, ale aj silne investuje, sa akcionárom zodpovedať nemusí. A výsledky opäť nezverejnila ani do tejto ročenky.

Verejnoprávna funkcia. Slovenská televízia v nedávnej minulosti určovala trendy a ťahala ospalé komerčné televízie. Teraz zostala najmä zdrojom kurio­zít z Mlynskej doliny. Je značkou, s ktorou sa spájajú javy ako dlhy, neúspech, okatá ústretovosť predstaviteľom vládnych politických strán, netransparentné vzťahy s dodávateľmi relácií či arogantná komunikácia.

Pozitívne témy takmer neprichádzali. Ak, tak išlo o pochvaly za naštartovanie bájnej a dlho hľadanej „verejnoprávnosti”. Našla ju vďaka zmluve so štátom, teda inštitucionalizovanom každoročnom dotovaní. Prvých dvanásť a pol milióna len na rok 2010 sa už čerpá, pripravujú sa nové relácie, seriály, TV filmy, inscenácie a súťaže.

A pri tom všetkom sa čoraz viac marginalizuje pozícia troch kanálov Slovenskej televízie na trhu. Zatiaľ čo pred piatimi rokmi podiel dvoch staníc Slovenskej televízie presahoval 25 percent, teraz je to pri troch kanáloch ledva dvadsať. A trend je stále klesajúci.

---

Aj tento článok je súčasťou ročenky týždenníka TREND Top v reklame a médiách 2010. Nájdete v nej prehľad o Top udalostiach posledných dvanásť mesiacov, prehľady o rozhlasovom, tlačovom a internetovom trhu a komplexné tabuľky o hospodárskych výsledkoch médií, mediálnych, reklamných a PR agentúr, ako aj ďalších subjektoch trhu s komunikáciou, spolu s výsledkami počúvanosti, sledovanosti, čítanosti, predaja všetkých mediatypov nájdete v ročenke týždenníka TREND Top v reklame a médiách 2010.

© 2010 TREND Holding, spol. s r.o.

• Týždňovka: Bud Spencer a Terence Hill ako hostia Hríbovej Lampy

• Bye bye poplatkom. Verejnoprávny pr...oblém zostáva

Diskusia (0 príspevkov)