Televízia Články
Televízny trón sa trasie
Markíza je stále televízny líder. Ale už nie neohroziteľný.
Posledný text z ročenky TREND Top v marketingu a médiách.
Práve sa končiaca televízna sezóna priblížila k sebe dvoch hlavných komerčných konkurentov ako ešte nikdy. Markíza má za sebou nie práve šťastný polrok a čoraz častejšie stráca pozíciu neohroziteľného lídra. Jojka ide cieľavedome za svojimi „kriminálkovými“ divákmi, ku ktorým sa úspešne snaží nabaliť aj širšie cieľové skupiny. Vďaka tomu sa stala, až na pár posledných výnimiek, celodennou trhovou dvojkou. Chudobná a prestarnutá verejnoprávna Jednotka už pre ňu nie je vyrovnaným súperom.
Televízny trh tiež privítal niekoľko nových prírastkov. A ako to už býva aj v reálnom živote, niektoré deti svojim rodičom priniesli viac starostí než radostí. Slovenská televízia totiž športovú Trojku spustila v čase, keď má problémy financovať aj svoje dva existujúce kanály. Zato komerčná retro televízia Joj Plus má divácky potenciál nad očakávania.
Výmena stráží. Markíza si zvykla, že sa môže z víťaznej tribúny s nonšalantným úsmevom prizerať súboju zvádzanému o poschodie nižšie. Nijak zvlášť sa jej netýkal. To sa zmenilo. Jojka definitívne zrazila k zemi Jednotku a napriek o čosi nižšiemu pokrytiu čoraz častejšie ohrozuje aj pozíciu lídra.
Vďačí za to jasnej a čitateľnej stratégii, na ktorú nabehla pred dvoma rokmi po nástupe manažmentu dosadeného po odchode Grafobalu a príchode J&T Media Enterprises. Od zmäteného dieťaťa hľadajúceho vlastnú identitu, cez neúspešnú kópiu Markízy sa dopracovala k dnešnej podobe – k úspešnej, mladej a skôr mužskej alternatíve k rodinne a k ženskejšie zameranej Markíze a dôchodcovskej Jednotke.
Po rokoch sa jej podarilo vybudovať si vlastné programové piliere. K Novinám a ku kriminálkam CSI pribudol minulý rok Panelák, prvý úspešný pokus o slovenský denný seriál. Dnes jeho trhové podiely pravidelne vyskakujú nad hranicu tridsať percent a v prime time vedie často vyrovnané súboje s Markízou.
Pomaly, ale isto. Práve boom pôvodnej seriálovej tvorby je hlavným poznávacím znamením uplynulého roka. K Paneláku a etablovanému Mafstory Jojka začiatkom sezóny pridala nové sitcomy Kutyil s.r.o. a Profesionáli. Ťažila pritom z toho, čo jej už prinieslo úspech. Susedia boli na Markíze televízny fenomén, a keďže Jojka mala v talóne ich kľúčového tvorcu, Andy Kraus dostal priestor na jeho čiastočné znovuzrodenie. Mafstory sa časom stalo rodinným striebrom Jojky, jeho tvorcovia preto dostali šancu písať Profesionálov. Vznikol tak najsilnejší pondelok v histórii stanice. Prispel k nemu aj novinkový formát Webmaster, ktorý akoby vypadol z príručky presne zacielených, nie veľmi nákladných a efektívnych programov.
Ďalším benefitom pôvodných seriálov je aj rozširovanie cieľovej skupiny. Jojka nimi dokáže zasiahnuť rozmanitejšie publikum, ako keď vysielala štyrikrát týždenne v prime time kriminálky CSI. Šokové terapie na získanie ženského diváka, akými boli reality show Vyvolená či nasadenie seriálu Ošklivka Katka z produkcie českej Primy, sa neosvedčili. Postupné otváranie nožníc jej zatiaľ vychádza.
Mimo svojho hlavného záberu Jojka mierila aj oživením markizáckej talkshow Sedem s.r.o., ktorej sa po úvodných ťažkostiach začína v utorok dariť. Čísla má menšie ako na Markíze, no na pomery TV Joj sú uspokojivé. Úspešne sa rozbehol aj piaty pôvodný seriál Ako som prežil, ktorý však v nedeľu nezvládol konkurenciu Let's Dance a presťahoval sa na stredu.
Prvýkrát v histórii sa Jojke podarilo stabilizovať aj svoj denný off time. Po sérii pokusov s kvízmi, filmami či s reprízami vlastných seriálov a spravodajstva zafungovalo takmer celodenné pásmo kriminálnych seriálov, na ktoré sú jej diváci zvyknutí. Po 17.00 hodine nasadila proti Televíznym novinám a bulvárnemu magazínu Reflex na Markíze vlastné zbrane podobného kalibru – Prvé Noviny a Promi Noviny. Podiely majú zvyčajne okolo dvadsiatky. Denná Súdna sieň dokáže v poslednom čase po osemnástej pravidelne porážať niekoľkonásobne reprízovaného Komisára Rexa. Jej víkendová sestra, Dr. Hermanová však neuspela.
Krívajúci líder. Markíza vstupovala v septembri 2008 do sezóny po nie práve optimálnej jari. Vlastný ťažiskový projekt Elán je Elán vtedy nevyšiel podľa jej predstáv a rýchlokvasené komediálne polhodinky rozmetal Panelák. Jedinými opornými bodmi po dvadsiatej tak ostali Ordinácia v ružovej záhrade a Aj múdry schybí. S novinkami sa však opäť príliš nedarilo.
Na piatok nasadená súťaž Heslo za milión sa striedala s nesmrteľným Aj múdry schybí. Dve odlišné cieľové skupiny sa nepodarilo skĺbiť do akceptovateľného výsledku. Pondelkový pokus s reláciou Aha! – Dvaja v tom by možno zabodoval v noci na Jojke. Typický divák Markízy sa z eskapád dvojice homosexuálov zrejme spamätáva dodnes.
Víkendový Skvelý deň výkonmi taktiež neoslňuje a sitcomu Priateľky nepomohla ani generálna oprava, roku 2009 sa nedožil. Jediným zásahom do čierneho sa ukázalo stredajšie, ženské emócie žmýkajúce Modré z neba. Spoločne s jesenným ťažiskovým projektom Slovensko má talent generovalo dostatočne vysoké čísla, aby sa týždenné podiely Markízy udržali na hodnotách okolo 35 percent.
Pokazené Rádio. Po jari neplatí už ani to, Markíza však opäť do nej vstupovala ambiciózne. Nový seriál Rádio mal byť po Ordinácii ďalším oporným bodom v prime time. Markíza mu verila, riaditeľ Václav Mika tvrdil, že „nemôže byť neúspešný, na to bol príliš drahý“. Napriek približne ročnému vývoju, diváckym testom a masívnej marketingovej podpore však Rádio prepadlo. Do histórie sa zapíše ako jeden z najväčších neúspechov Markízy po reality šou Big Brother z roku 2005.
Stalo sa tak v období, keď celotýždenné podiely Markízy klesali k 30 percentám a Jojka prekračovala dvadsiatku. Po neúspechu Rádia odišla – „po dohode s vedením“ – z pozície šéfproducentky Judita Gembická. Do ďalšieho septembra majú seriál vzkriesiť kľúčoví tvorcovia Ordinácie, ktorí k nemu boli prevelení.
Na obrazovky Markízy sa v piatej repríze vrátili Susedia, symbol jej bezproblémových čias. Cez víkend o 19.30, pod tlakom Novín Jojky, sa skončili bulvárne formáty Smotánka a Prominenti, Markíza ich vymenila za spravodajskú reláciu Dnes, ktorá dobre funguje cez týždeň, a podporila ju tvárou moderátorky Zlatice Puškárovej. Smotánku presunula a Prominentov zrušila. Markíze nevyšlo ani niekoľko synergických pokusov o šetrenie preberaním programov od sesterskej Novy. Diváci odmietli české seriály Ulice, Soukromé pasti a Comeback i reláciu Výměna manželek. Svetlou vyhliadkou na jeseň je tak zatiaľ iba spoločný ťažiskový projekt Česko Slovenská SuperStar.
Trojka. Verejnoprávna televízia dokázala v uplynulej sezóne vyprodukovať až dve trojky. Okrem skutočnej, nového športového kanála, aj jednu trhovú. Stala sa ňou Jednotka. Pod vedením konkurentky Štefana Nižňanského z voľby šéfa STV a následne jeho programovej riaditeľky Petry Kolevskej rozbehla balíček „verejnoprávnych“ formátov, ako dennú poradňu Fokus či dokumentárne Lekárske omyly a víťazstvá, vrátila do vysielania hitparády a najmä odštartovala denný seriál Obchod so šťastím.
Zlé nasadenie a nezvládnutý marketing sa podpísali pod jeho stiahnutie už po prvom týždni. Nevydaril sa ani následný reštart o 21.30 hod. a napokon bol hybernovaný na neurčito. Rozbitá programová štruktúra generovala týždenné podiely na úrovni 15 percent, čo sa už nepáčilo ani takému odporcovi peoplemetrov, akým je riaditeľ Štefan Nižňanský, a Kolevskú odstavil. Nahradil ju Roman Lipták, ktorý rovnakú funkciu vykonával aj pod Radimom Hrehom.
Jednotka má dnes – za cenu vizuálne lepších čísel – v cieľovke 12+ ideálnu štruktúru pre seniorov. Prime time okupujú romantické filmy a seriály, ľudová zábava Drišľakoviny a Senzus, dožívajúca retro talkshow Takí sme boli či jeden z posledných stabilných pilierov – Pošta pre teba. Niekoľkotýždňové výstrelky typu Eurosong nie sú dlhodobým riešením. Bezzubé hlavné spravodajstvo je na dne sledovanosti, nevydarila sa ani jeho popoludňajšia verzia nasadená na 16.00 h.
Okrem programovej krízy sa STV zmieta aj vo finančných problémoch, štátna dotácia neprichádza a od augusta 2008 má navyše na krku aj športovú Trojku. Tá zatiaľ viac úžitku než slovenskému športu priniesla externým spoločnostiam, ktoré jej dodávali predražené magazíny. Tie už z televízie zmizli, spoločne s výrobným riaditeľom Jurajom Dobišom. Celotýždňové podiely Trojky sú zväčša pod úrovňou jedného percenta.
Plus pre Joj. Okrem Trojky štartovala na jeseň aj Jojka pre starších s prívlastkom Plus. So starými československými i zahraničnými filmami a seriálmi predviedla raketový vzostup a jej aktuálny sezónny priemer už prevyšuje dve percentá. S najúspešnejším programom, telenovelou Esmeralda prekračovala hranicu desaťpercentného podielu a atakovala telenovelu Jednotky Sila lásky. S podobným divákom, ale s takmer dvojnásobne vyšším pokrytím. Predbehla už Trojku i spravodajskú Ta3 a začína útočiť na Dvojku. Markíza sa má so svojím prvým prírastkom, ženskou TV Doma, pridať v auguste.
