V prvej tridsiatke Top zadávateľov reklamy na Slovensku sa tento rok pravdepodobne objaví nový hráč – spoločnosť Tatry Mountain Resorts (TMR), tatranský akciový projekt založený finančnou skupinou J&T. V čase, keď výdavky na reklamu stále klesajú, by príchod nového silného inzerenta mohol byť pre médiá potešujúcou správou. Tatranská akciovka však má vyberavý vkus. Pri silnej reklamnej komunikácii uprednostňuje médiá, ktoré už prišli do styku so značkou J&T.

Viac známym. Reklama spoločnosti Tatry Mountain Resorts bola pre jej masívne nasadenie tento rok neprehliadnuteľná. Okrem spoluvlastníctva slovenských veľhôr cez akcie hotelových rezortov sľubuje vyplácanie dividend a rast hodnoty akcií s rôznymi háčikmi.

Kampane TMR dosiahli iba za prvých desať mesiacov tohto roka podľa monitoringu agentúry TNS SK (reklamné výdavky bez zliav a bartrov, ktoré sú často niekoľkokrát vyššie ako reálne zaplatené sumy) súhrnnú hodnotu takmer päť miliónov eur. Táto suma zahŕňa komunikáciu zadávateľov TMR Tatranská Lomnica a TMR ako takého. Podľa zoznamu najväčších inzerentov od januára do októbra je zadávateľ TMR na tridsiatej pozícii spomedzi všetkých spoločností. Podobne míňali na reklamu podľa cenníkových cien napríklad Coca-Cola či Hyundai Motor.

Hoci kampane TMR pracujú s rôznymi mediatypmi, pri rozdelení reklamného rozpočtu spoločnosť založená skupinou J&T využívala v oveľa silnejšej miere médiá, ktoré prišli do nejakého kontaktu s finančnou skupinou.

S odstupom najväčší monitorovaný reklamný objem (takmer 3,5 milióna eur podľa cenníkových cien) putoval do televízie Joj. Podľa priemerného diváckeho trhového podielu druhá najsledovanejšia televízia bola jediná z plnoformátových staníc, kde TMR umiestnila reklamu. Vyše 300-tisíc eur smerovalo podľa monitoringu aj do spravodajskej Ta3, ktorú v súčasnosti už oficiálne vlastní Grafobal Group Ivana Kmotríka, exmajiteľa televízie Joj.

Skupina J&T nepovažuje Jojku priamo za svoju aktivitu, aj keď ju uvádza napríklad na internete medzi službami, ktoré poskytuje a mala sa podieľať na jej financovaní. Prepojenie je na personálnej úrovni cez konateľa Petra Korbačku, ktorý figuruje vo viacerých firmách blízkych J&T a do roku 2008 bol tiež členom predstavenstva J&T Finance Group. Vizuálne je Joj prepojená s J&T napríklad aj na bratislavskej budove Tower 115, kde k logu finančnej skupiny nedávno pribudlo aj logo televízie.

Zdroj: Maňo Štrauch

Aj druhý najvyšší monitorovaný reklamný balík TMR smeroval podľa monitoringu do média, ktoré prišlo do kontaktu s J&T – do denníka Pravda. Jej vydavateľa Perex tento rok kúpil od britskej skupiny Daily Mail podnikateľ Karol Biermann. Bývalý šéf bratislavského letiska okrem slávneho výletu na jachte spolu s Jánom Počiatkom a partnermi J&T spája s finančnou skupinou aj to, že J&T podľa oficiálnych informácií sprostredkovala celý predaj Pravdy.

Výdavky TMR do väčšiny ostatných médií nepresiahli podľa monitoringu za prvých desať mesiacov tohto roka sumu 20-tisíc eur. Jednou z výnimiek bol s meranými výdavkami za vyše 60-tisíc eur časopis .týždeň, ktorý využil špeciálnu inzertnú spoluprácu so zástupcami TMR.

Spoločnosť namiesto plnej priamej platby za inzertný priestor viacerým médiám ponúkala ako odmenu výnosy z akcií. „Za inzerciu TMR nám časť platia a časť platby je odložená na čas, keď ich akcie porastú. Ak porastú, dostaneme zvyšok závislý od rastu, ak nie, nie. Akcie vlastniť nikdy nebudeme,“ uviedol pre TREND šéfredaktor .týždňa Štefan Hríb.

Ponuku dostal aj Petit Press, vydavateľ denníka Sme. "My sme odmietli bárter a nedohodli sme sa ani na zľavnených podmienkach. V diskusii sme upozornili aj na to, že médiá by boli v určitom zmysle v konflikte záujmov," hovorí riaditeľ vydavateľstva Alexej Fulmek.

Hotely, banky. Aj ďalšie spoločnosti prepojené na skupinu J&T postupovali pri zadávaní inzertného priestoru podobne ako Tatry Mountain Resorts. Napríklad spoločnosť Best Hotel Properties (BHP) inzerovala spomedzi televízií iba na Joj a Ta3 a spomedzi printov jednoznačne najvyšší monitorovaný objem reklamy (za takmer 400-tisíc eur podľa cenníkových cien) smeroval do Pravdy. BHP v denníku Sme neinzerovalo vôbec, v Hospodárskych novinách a Novom Čase si objednalo za desať mesiacov priestor v hodnote 9-tisíc eur.

Väčšiu škálu médií využívala pri komunikácii J&T Banka, hoci aj táto uprednostňovala Jojku. Banka si podľa monitoringu objednala v Joj reklamný priestor, ktorý mal viac než štrnásťkrát väčšiu hodnotu ako v Markíze. Denník Pravda pri J&T Banke „vytŕčal“ iba v kategórii obchodného bankingu, v ostatných smerovala do denníka inzercia v približne rovnakej alebo aj nižšej hodnote ako do médií z rovnakého segmentu.

Lacnejšie. Porovnateľné mediálne preferencie mala aj spoločnosť, ktorá nie je priamo napojená na J&T, no predsa len k skupine má bližšie ako iné firmy. Poštová banka je jediná finančná inštitúcia, ktorá vo svojich pobočkách aj v kampani komunikovala možnosť nákupu akcií Tatry Mountain Resorts. S J&T Finance Group Poštovú banku spája spoločnosť Istrokapital, ktorej patrí banková inštitúcia. Hlavným predstaviteľom Istrokapitalu je Mário Hoffmann, ktorý je s partnermi J&T dlhodobo „v kontakte“.

Poštová banka si na Joj podľa monitoringu za prvých desať mesiacov objednala pre komunikáciu svojej „Dostupnej pôžičky“ reklamný priestor, ktorý mal viac než šesťkrát väčšiu hodnotu ako na Markíze. Banka najintenzívnejšie komunikovala hypotekárne produkty. Kampaň na úvery na bývanie mala viac než päťkrát väčšiu hodnotu na Joj ako na Markíze.

Šéf marketingovej komunikácie Poštovej banky Tomáš Trupl hovorí, že finančna inštitúcia si zvolila Joj na základe výhodnejšej ceny za reklamný priestor a výsledkov sledovanosti stanice, ktorej sa čoraz viac darí predovšetkým v hlavnom vysielacom čase. „Mediamix televíznych médií Poštovej banky je striktne zameraný na nákup zásahu za čo najlepšiu cenu. Výsledky TV Joj a rast jej podielu na trhu nám umožnili znižovať podiel drahších TV a dosahovať požadované parametre za výhodnejšiu cenu,“ uviedol T. Trupl.

Otázku o prípadnom vplyve obchodných vzťahov Poštovej banky so skupinou J&T na nákup mediálneho priestoru označil za špekulatívnu. „Ceny, ktoré platíme v TV Joj, sú trhové a vznikajú štandardným obchodným vyjednávaním na základe garantovaných objemov, tak ako v iných televíziách,“ dodal riaditeľ marketingu Poštovej banky.

Aj hovorca J&T Maroš Sýkora hovorí, že spomenuté spoločnosti ako J&T Banka či TMR nedostávajú pre blízkosť vzťahov s Joj či Pravdou inzerciu zadarmo: „Spoločnosti platia bežnú cenu.“ Uprednostnenie Jojky či denníka Pravda je podľa M. Sýkoru dôsledkom „širšieho komplexu vzťahov“.

Pohľad na monitorovaný objem televíznych výdavkov konkurenčných bánk potvrdzuje, že Joj začína okrem divákov lákať aj inzerentov. Podľa monitoringu smeroval väčší objem výdavkov do Joj oproti Markíze napríklad zo strany Slovenskej sporiteľne, ktorá bola tiež hlavným sponzorom súťaže Česko Slovensko má talent. Rozdiel objemov v prípade sporiteľne bol zväčša menej než dvojnásobok v prospech Joj.

Výraznejší rozdiel bol pri kampaniach Tatra banky. Tá si podľa monitoringu reklamy objednala v cenníkových cenách priestor, ktorý mal pri niektorých produktových kategóriách (napríklad hypotékach) aj trikrát väčšiu hodnotu ako na Markíze. VÚB Banka si naopak objednala priestor v takmer identickej hodnote ako na Markíze, tak aj na TV Joj.

© 2010 TREND Holding, spol. s r.o.

• Týždňovka: O zabudnutých zuboch uja Martinky z Farmára

• Recenzie TV platforiem: Test Digi TV

Diskusia (8 príspevkov)