Televízia Články
Súkromní vysielatelia sú sklamaní z reklamy v STV (aktualizácia)
Zníženie podielu reklamy v STV sa odložilo o jeden rok. Doplnené o reakciu šéfa reklamy v RTVS na výhrady súkromných vysielateľov.
Schválená novela zákona, ktorou sa rušia poplatky za médiá verejnej služby, potenciálne ušetrí domácnostiam a firmám mesačne pár eur, no dopad bude mať aj na súkromných vysielateľov - negatívny. V budúcom roku sa mal definitívne znížiť podiel reklamy vo vysielaní STV z jedného na pol percenta vysielacieho času. Na návrh RTVS sa do novely dostala zmena zákona o vysielaní a retransmisii, podľa ktorej sa toto zníženie odsunulo o jeden rok. Súčasný rozsah povolenej reklamy sa mal okresať prvého januára 2012, nakoniec však bude platiť až do konca budúceho roka.
Zníženie podielu reklamy v RTVS pre súkromných vysielateľov znamená , že televízne rozpočty z reklamného koláča na úkor RTVS sa na trh neuvoľnia ešte jeden celý rok. A to v čase, keď celkové investície do reklamy v médiách môžu opäť klesať.
Asociácia nezávislých rozhlasových a televíznych staníc Slovenska to kritizuje. Schválenú úpravu považuje za "rozporuplnú, nesystémovú, účelovú aj neštandardnú," píše asociácia v stanovisku, ktoré Mediálne.sk poskytla Zuzana Šangalová zo sekretariátu ANRTS.
"Reklama vrátane telenákupu je jediným zdrojov príjmov vysielateľov s licenciou. Za komerčnú televíziu divák platí sledovaním reklamy," argumentuje asociácia. Závislosť na predaji reklamného času podľa asociácie pre RTVS spôsobuje obmedzenia a ponechanie reklamy v RTVS je podľa nich nesystémové, „vzhľadom na súčasné zavedenie príspevku zo štátneho rozpočtu a zrušenie koncesionárskych poplatkov.“ Pravda, k tomu má dôjsť až od roku 2013, práve keď má klesnúť podiel reklamy v STV.
Legislatívna zmena podľa asociácie ďalej ohrozuje dôveru v ochranu investícií a stabilitu podnikateľského prostredia v oblasti médií v SR. ANRTS sa vo svojej reakcii odvoláva aj na verejnú diskusiu, v ktorej sa najviac respondentov vyjadrilo buď za zníženie rozsahu vysielania reklamy a telenákupu, alebo jej úplné zrušenie. Asociácii sa nepáči ani spôsob komunikácie priamo s dotknutými subjektmi a spôsob schvaľovania zmeny.
Zníženie či odstránenie reklamy v STV je jedným z hlavných cieľov, ktoré v posledných rokoch sleduje ANRTS, tvorená zástupcami najväčších súkromných televízií a rádií na Slovensku. To sa im vo veľkej miere aj podarilo - podiel reklamy sa začal každoročne znižovať po schválení zákona o Audiovizuálnom fonde v roku 2008. Doň prispievajú aj súkromné televízie, ktoré ako "protihodnotu" dostali zníženie podielu reklamy v STV. Do roku 2008 to boli ešte tri percentá vysielacieho času.
Návrh oddialiť zníženie podielu dal RTVS. „Predĺženie platnosti súčasného podielu o jeden rok podľa stanoviska vedenia RTVS znamená jednoducho posilnenie príjmovej strany rozpočtu RTVS, keď musíme počítať s určitým poklesom príjmov z úhrad za rozhlas a televíziu,“ povedal pre Mediálne.sk hovorca RTVS.
Čisté príjmy z komerčných prvkov v STV za rok 2010 predstavovali približne 5 miliónov eur. Ak by sa podiel znížil o polovicu, bolo by to pravdepodobne menej ako polovica vlaňajších tržieb, pretože sledovanosť televízie kontinuálne klesala - o to menej divákov tak vie STV garantovať aj inzerentom.
„Príjmy za rok 2011 sa vyvíjajú presne podľa postavenia STV na mediálnom trhu, zohľadňujúc pritom znižujúci sa podiel na trhu z približne 12,5 percenta v januári až na úroveň približne 10 percent v cieľovej skupine 12+, čo súviselo s vyšším počtom repríz. Aktuálne sledovanosť za posledné týždne opäť mierne stúpa,“ povedal hovorca. Aké sú odhadované príjmy z reklamy v tomto roku, nepovedal. Ak by sa zníženie reklamného limitu neoddialilo, výpadok by za súčasného výkonu televízie predstavoval podľa inštitúcie asi 900-tisíc eur.
Na znižovanie podielu reklamy sa už pripravili aj mediálne agentúry. „So znižovaním podielu času reklamy vo verejnoprávnej STV sme počítali, keďže taký bol avizovaný zámer,“ povedal riaditeľ MEC Slovakia Daniel Živica. Podľa neho RTVS sa nedarí predať ani doterajší limit na reklamu, preto ďalšíe zníženie maximálnej hranice jej až tak neuškodí.
„Pri pohľade na vypredanosť priestoru pri aktuálnom limite má STV pohodlne rezervy. Na druhej strane pri reálnom plánovaní môže dôjsť k rýchlemu vypredaniu výkonných, pripadne afinitných prime-time blokov, čo sa komplikuje aj obmedzením na neexistenciu blokov v programe (dostupný je len pred a po)," povedal Živica s tým, že "budúci rok budeme musieť byť pri nákupe kampani našich klientov v STV ešte flexibilnejší".
RTVS má v budúcom roku rozšírené možnosti v reklamnej oblasti - rok 2012 bude silný na športové udalosti, ktoré lákajú reklamných klientov. A práve pri športových eventoch má STV voľnejšie ruky pri predaji priestoru - ak je reklama naviazaná napríklad na futbalový či hokejový zápas, možný je až až 15-percentný podiel takejto komerčnej komunikácie na celkovom vysielaní.
Aktualizácia: Riaditeľ predajcu reklamného času Media RTVS Ľubor Košút s výhradami súkromných vysielateľov nesúhlasí. "V budúcom roku očakávame ďalšie zvyšovanie dopytu po komerčných prvkoch STV jednak z dôvodu zlepšovania programového výkonu a tiež kvôli atraktívnym športovým projektom, ktoré budeme vysielať," reagoval pre Mediálne.sk Košút. STV bude podľa neho skôr pociťovať nedostatok komerčného priestoru, ktorý bude poskytovať skôr pravidelne investujúcim klientom schopným garantovať dlhodobé investície.
Výhrady zo strany súkromných vysielateľov považuje za účelové. "Ak chcú spravodlivosť, mali by sa taktiež usilovať pomôcť financovaniu RTVS v takom objeme, aby boli jeho médiá schopné šíriť programy verejnej služby." So zvyšovaním úrovne programu a nárastu sledovanosti sa podľa neho darí uspokojivo zvyšovať saturáciu komerčných brejkov ako dôsledok zvýšeného dopytu po priestore.
Podľa Košúta RTVS má však ďalší problém. Súčasné oznámenie o ukončení povinnosti platiť tzv. koncesionárske poplatky od roku 2013 podľa neho znamená pravdepodobne ďalší úbytok príjmov, ktorý bude len veľmi ťažko a zdĺhavo vymáhateľný. "Udržanie reklamy v STV na úrovni jedného percenta znamená, že ak programming bude v poriadku, aspoň časť znížených príjmov si bude môcť nahradiť komerčnou formou. Pri všetkej úcte, z 93,6 milióna eur z rozpočtu nie je možné financovať celé spektrum programových služieb v dnešnej podobe."
Odhad výpadku televíznej reklamy oproti minulému roku je 45 percent. Podľa Košúta za poklesom je dočasná neexistencia peoplemetrových výstupov sledovanosti kanálov STV v období február až jún, obmedzenie komerčného priestoru kvôli poklesu denných časových limitov, ako aj pokles inventára kvôli významnému
poklesu sledovanosti v tomto roku. Pokles rozhlasovej reklamy podľa neho kopíruje celotrhový priemer.
