Televízia Články
Slovenské televízie začínajú skrývať reklamu
V Paneláku sa číta Nový Čas. V Motormagazíne PR manažér distribútora automobilky hovorí, že jeho auto je úžasné. V Hlavných správach Ta3 sme videli celý čas logo notebooku. Kedy sa to môže a kedy nie?
Americká tradícia. Ak máte pocit, že vaši obľúbení televízni hrdinovia pijú akosi veľa nápojov značky Coca-Cola, nie ste ďaleko od pravdy. Spoločnosť investuje do umiestňovania výrobkov priamo do filmov či seriálov najviac peňazí.
V USA totiž patrí product placement medzi štandardné reklamné nástroje. Coca-Cola ani ostatní zadávatelia to nerobia intuitívne – v Amerike sa celé jedno výskumné odvetvie venuje výlučne product placementu. Od roku 1951, kedy v seriáli I Love Lucy používali hlavní hrdinovia cigarety a saponát určitých značiek, výskum pokročil.
Spoločnosť Nielsen, ktorá meria sledovanosť televíznych relácií, má dnes sofistikované nástroje na zisťovanie úspešnosti jednotlivých reklám. Jej Nielsen Product Placement Service monitoruje zvukové aj vizuálne zásahy a meria úspešnosť jednotlivých umiestnení produktov. Každý týždeň vydáva tabuľku, podľa ktorej zadávatelia reklamy zistia, koľko divákov oslovili na televíznych sieťach a koľko v káblovkách.
Taká Coca-Cola potom vie, že napríklad začiatkom roka sa jej výrobky objavili na obrazovke vo forme product placementu dvakrát častejšie než produkty druhej firmy v poradí, prevádzkovateľa fitnescentier Forstmann Little & Co. A dvakrát väčší bol aj zásah divákov.
Prereklamované Slovensko. Americké filmy a seriály sa dostávajú aj na náš trh. I keď product placement u nás nie je zákonom povolený, slovenské televízie za odvysielanie akvizičného titulu preplneného rôznymi výrobkami nemôžu byť pokutované. Túto prax odobrila ešte v roku 2002 licenčná rada. Vtedajšia riaditeľka Kancelárie Rady pre vysielanie a retransmisiu Jarmila Grujbárová na TREND konferencii tvrdila: „Je potrebné rozlišovať medzi vysielaním kinematografických diel, kde vysielateľ nenesie zodpovednosť za prípadný zakomponovaný výrobok, a medzi dielami vytvorenými pre televíziu.“
Naše stanice sa navyše nemôžu product placementu brániť ako napríklad hudobný kanál MTV, ktorý rozmazáva značky vo videoklipoch. „Zahraničné filmy ako audiovizuálne diela sú predmetom autorskoprávnej ochrany, preto si nevieme predstaviť situáciu, kedy by bez súhlasu autora bolo akokoľvek zasahované do ich obsahu. Rastrovanie registrovaných známok, ktoré sa v zahraničných filmoch vyskytujú, by mohlo byť v rozpore s právami autora filmu,“ argumentuje vedúca Útvaru komunikácie STV Miriam Žiaková. Diváci si na záplavu výrobkov a značiek jednoducho musia zvyknúť.
Reklama v Paneláku. Seriálový biznis sa rozbieha aj na Slovensku a naráža na deravú legislatívu, ktorá product placement nepozná. Naplno sa to prejavilo v prvom slovenskom dennom seriáli Panelák. Ešte v začiatkoch si TV Joj doňho objednala od Nového Času špeciálnu titulku. Noviny sa potom ocitli v rukách jednej z postáv. Iný hrdina zasa čítal konkrétny športový denník, ďalší mal v aute naladené Rádio Okey a informácia na displeji autorádia to jasne dokazovala. V inej epizóde sa ozvalo niečo v zmysle – je deväť hodín, počúvate Rádio Okey.
Prelepiť, či rozmazať?
Na Slovensku platí – čo televízia, to iný prístup. Prejavuje sa to i pri takých detailoch, ako je značka elektroniky. Spravodajská TA3 po zavedení notebookov v štúdiu najskôr zobrazovala logo výrobcu, potom ho začala prelepovať symbolom červenej trojky. „Okrem notebookov sa symbol objavuje napríklad aj na autách či mikrofónoch. Aplikovaním časti loga na zreteľných plochách mala TA3 v úmysle dostať do povedomia číslicu 3, na základe ktorej divácka verejnosť identifikuje spravodajskú televíziu,“ povedala hovorkyňa TA3 Zuzana Vachová. Išlo o interné rozhodnutie televízie – prelepovanie loga považujú v TA3 za ďalšiu možnosť prezentácie svojej vlastnej značky.V štúdiu relácie Slovenskej televízie Ľudia na jednotku zasa majú veľký televízor. Logo výrobcu neprekrývajú, ale ho ani nezobrazujú: „Zábery na LCD monitor sú snímané z diaľky a kamera značku televízora neukazuje v detaile. Pri detailných záberoch na televízor je nájazd len na obrazovku, nie na rám televízneho prijímača,“ vysvetľuje Miriam Žiaková z STV. Monitory rovnakej značky mali aj Nevere po slovensky na Joj, výrobca však bol v tomto prípade jasne identifikovateľný. Joj zobrazovanie loga firmy - opäť - nekomentuje.
Bol to nápad tvorcov? Je to zmluvne dohodnuté? Iniciovala to televízia? „Sme komerčná televízia v konkurenčnom prostredí a z nášho pohľadu ide o obchodné tajomstvo. Preto nepovažujeme za potrebné túto tému komentovať,“ odpovedá riaditeľ marketingu a PR televízie Joj Ľuboš Sarnovský. Rada pre vysielanie a retransmisiu nedostala na to žiaden podnet od nespokojného diváka a z vlastnej iniciatívy Panelák neriešila.
Ťažko zadefinovať. Licenčná rada k product placementu nezaujala žiadne precedentné stanovisko a všetko rieši v intenciách zákonnej definície skrytej reklamy. Aj tu však musí zavádzať vlastnú metodiku, lebo legislatíva je príliš všeobecná. Rada pred niekoľkými rokmi monitorovala kultúrno-spoločenské magazíny a zaviedla klasifikáciu slovných výpovedí v reláciách na tri typy – výpoveď informačného, prezentačného a propagačného charakteru. Podľa tejto stupnice určuje, čo už spadá do kategórie zákonom zakázanej skrytej reklamy a čo ešte nie.
Ak by napríklad v televízii analyzovali Panelák tak ako v predchádzajúcom odseku tohto článku, išlo by o informačnú výpoveď bez prvkov skrytej reklamy. No ak by na záver moderátor dodal, že tvorcovia Paneláku sa snažia vytvárať kvalitné dielo európskej úrovne, na ktorom sa pobaví celá rodina, špeciálne si dali záležať na dnešnej epizóde, ktorá bude asi najzaujímavejšia zo všetkých, dnes o 20:00 sa v tomto skvelom seriáli dozvieme, kam sa stratil Blichárov pes… už by išlo o výpoveď propagačného charakteru zrelú na pokutu.
Osobitné kategórie. Ak by Emil Blichár v Paneláku povedal o konkrétnom aute, že je to „výborná alternatíva, ktorá osloví mnoho motoristov“, televízia Joj by za jeho výrok dostala pokutu. Ale moderátor Pavel Jacz v Motormagazíne STV pri teste auta použil presne túto vetu a pokutovaný nebol. Dôvodom je, že to odznelo v špecializovanej motoristickej relácii. Grujbárová na konferencii v roku 2002 tvrdila: „Za skrytú reklamu sa nepovažuje také predvedenie výrobku alebo služby, ktoré je nevyhnutné pre priebeh programu, respektíve ak sa použije pre účely informovania o ich charakteristických znakoch.“ Povolené je teda informovanie o cenách v súťažiach, filmoch vo filmových magazínoch, knihách v literárnych reláciách alebo automobiloch v motoristických magazínoch.
