Reklamný trh 2009 – mierne zotavenie v druhom polroku | Televízia Články | Televízia

Televízia Články / 10.2.2010 Streda

Reklamný trh 2009 – mierne zotavenie v druhom polroku

Monitoring reklamy neukázal skutočný prepad reklamných výdavkov, naznačil lepší vývoj v závere roka

Slovenský reklamný trh sa v minulom roku výrazne prepadol, v závere však predsa len došlo k istému oživeniu. Vyčítať sa to dá z celoročnej krivky monitoringu výdavkov agentúry TNS SK. Po mimoriadne slabom začiatku roka sa vývoj reklamných investícií posúval smerom nahor o čosi strmšie ako v ostatných rokoch.

Neporovnateľné

Zdroj: Flickr / Andy Hay

Celkové výdavky ako také zaznamenali v roku 2009, samozrejme, značný pád. Mediálne agentúry odhadovali skutočný pokles reklamného trhu v rozmedzí 15 až 20 percent. K monitoringu reklamných investícií sa tento výsledok prirovnať nedá. Ten podľa agentúry TNS SK dosiahol medziročný pokles oveľa viac – okolo 35 percent. Hlavný dôvod je, že súkromné televízie pred rokom upravili smerom nadol cenníky, podľa ktorých agentúra TNS vypočítava výdavky na televíznu reklamu.

Práve preto bola televízna reklama jediným mediatypom, v ktorom vlaňajší monitoring reklamných objemov nameral výraznejšie menej ako v roku 2008. Medziročný pokles investícií do TV reklamy po úprave cien dosiahol vyše 40 percent. V skutočnosti bol, samozrejme, výrazne nižší.

Všetky ostatné mediatypy si podľa monitoringu naopak polepšili alebo, ako v prípade printov, zostali v porovnaní s rokom 2008 na rovnakej úrovni. To, až na niektoré výnimky, opäť nekorešpondovalo so skutočnosťou. Za nárastom sa mohla skrývať „krízová“ politika médií, ktoré inzerentom za výhodnejších podmienok dali viac inzertného priestoru.

Iným ukazovateľom je samotný objem predaného reklamného priestoru. Ako pre TREND uviedla media intelligence leader agentúry TNS SK Jana Tibenská, dĺžka odvysielanej televíznej reklamy klesla vlani v porovnaní s rokom 2008 o jedno percento. „Situácia počas prvých ôsmich mesiacov roka zaostávala za rokom 2008, silná jeseň však pomohla televíznym výdavkom zlepšiť bilanciu roka 2009,“ dodáva J. Tibenská.

Sezónnosť sa podľa zástupkyne agentúry prejavila podobne aj v rádiách, kde v poslednej tretine roka bola dĺžka reklamného času vyššia ako v rovnakom období predchádzajúceho roka. V tlačených médiách bolo v tomto období o 6,5 percenta strán zaplnených inzerciou viac ako v roku 2008. Za celý rok boli printy podľa odhadov postihnuté v najväčšej miere odlevom inzercie. „Možno teda konštatovať, že v závere roka komunikovali zadávatelia čo do počtu reklám viac ako v roku 2008. No tento fakt, vzhľadom na to, že väčšina médií znižovala, respektíve nemenila cenníky, sa rovnakým spôsobom nepodpísal na hodnote výdavkov do reklamy,“ zhŕňa minuloročný vývoj Jana Tibenská.

Druhý polrok

Posilnenie výdavkov v druhej polovici roka ukazuje porovnanie reklamne najsilnejšieho mesiaca v roku, novembra, s komunikačne najslabším januárom. V jedenástom mesiaci boli monitorované výdavky dvaatrištvrtekrát vyššie ako v prvom. V predchádzajúcich troch rokoch sa tento rozdiel pohyboval v rozmedzí od 80 do 110 percent.

O posilnení komunikácie v druhom polroku svedčí aj porovnanie celoročne najsilnejšieho novembra s mesiacom máj, ktorý predstavuje čo do reklamy najintenzívnejší mesiac prvej polovice roka. Nárast výdavkov bol pri tomto porovnaní vlani tretinový. V predchádzajúcich dvoch rokoch išlo o päť- až desaťpercentný rozdiel, v roku 2006 bol máj silnejší ako november.

Väčšie, menšie zmeny

reklamne_vydavky_2009 Hoci jednotlivé odvetvia v biznise boli hospodárskou recesiou postihnuté v rôznej miere, monitoring výdavkov za rok 2009 neukázal výrazné zmeny v rebríčku podľa odvetví. Top kategóriou zostalo vybavenie domácností a kancelárií, nasledované drogériovým tovarom a parfumériou a potravinami. Z hľadiska peňazí investovaných do reklamy inzercia pre voľnočasové produkty a aktivity vystriedala na štvrtej priečke reklamu finančných inštitúcií. Medziročne sa naopak nezmenila intenzita komunikácie automobilového priemyslu či farmaceutickej a zdravotníckej brandže. Z top desiatky odvetví vypadli vlani inzerenti z oblasti stavebníctva či predaja surovín.

V porovnaní s rokom 2008 sa viac premiešal rebríček inzerentov. Aj vlani mu podľa monitoringu TNS SK kraľoval Orange, nasledovaný T-Mobilom. Zo šiestej na tretiu priečku sa vyšplhal Unilever, ktorého nasledovali konkurenti Procter & Gamble, Henkel a Reckitt Benckiser. Kým v roku 2008 Telefónica O2 bola siedmym najsilnejším inzerentom, vlani ju predbehli T-Com, L’Oreal a Nestlé.