Mediálne trhy po celom svete čaká, bez väčších prekvapení, ťažký rok. Po dvojciferných rastoch reklamných výdavkov v regióne strednej a východnej Európy prichádza v oblasti televízie a tlače dvojciferný pokles. Podľa aktuálnej prognózy Global Entertainment & Media Outlook 2009 – 2013 spoločnosti PricewaterhouseCoopers môže televízna brandža počítať s oživením najskôr o dva roky.

Čím väčší, tým viac. Podľa predpovede inzerenti na celom svete minú na televíznu reklamu o 11,4 percenta menej ako v minulom roku. Vlani sa výdavky na reklamné spoty vyšplhali globálne na 168,3 miliardy amerických dolárov. Na túto úroveň by sa opäť mali dostať až v roku 2013.

Vývoj nebude prebiehať rovnako. Všeobecne platí – na slabších trhoch sa reklama oživí skôr. Investície do TV reklamy by mali najrýchlejšie rásť v Latinskej Amerike, kde sa však neminie ani desatina celosvetových výdavkov. Región Európy, Stredného východu a Ázie s ročným objemom necelých 50 miliárd dolárov by mal počas nadchádzajúcich štyroch rokov v priemere stagnovať. A najsilnejší severoamerický trh, kde sa na televíznu reklamu minie ročne takmer 70 miliárd dolárov, bude do roku 2013 každoročne klesať v priemere o 0,6 percenta.

Región strednej a východnej Európy spadne podľa prognózy PricewaterhouseCoopers počas ďalších dvoch rokov o 15 percent. Čísla ťahajú dole ruská ekonomika, ale aj problémové východoeurópske štáty a fakt, že ekonomika tohto regiónu závisí od vývoja západných trhov.

Východ má však stále rastový potenciál. Podľa predpovede audítorskej spoločnosti môže TV brandža rátať so stabilizáciou výdavkov v roku 2011 a do roku 2013 budú pre vysielateľov opäť typické rasty reklamných tržieb okolo desať percent. Ak vlani televízie v regióne získali reklamu v hodnote 11,1 miliardy USD, o päť rokov neskôr by tento objem mohol narásť o ďalších 600 miliónov dolárov.

Na západoeurópskych trhoch, kde je objem TV reklamy trojnásobný, sa dá predpovedať opačný vývoj. Trh bude každoročne klesať asi o jedno percento.

Prepad trhu s TV reklamou bude v Spojených štátoch o to silnejší, že tento rok nečakajú na vysielateľov kampane prezidentských kandidátov ani olympijské hry. Ekonomická recesia a chýbajúce stimuly budú viesť tento rok k 14-percentnému medziročnému prepadu výdavkov na televízne spoty. Na minuloročnú úroveň vo výške 68 miliárd dolárov sa Spojené štáty zrejme nedostanú ani v roku 2013. Objem by mal byť o dve miliardy nižší.

Digitálne vplyvy. Najbližšie roky môžu v USA negatívne postihnúť najmä veľké televízne spoločnosti. Tie dosiaľ ťažili z výhody, že ich domácnosti sledovali prostredníctvom antény, na ktorej je menšia konkurencia. Diváci začali migrovať ku káblovým televíziám po štrajku scenáristov začiatkom minulého roka. Výpadok scenárov sa programu káblových kanálov dotkol iba v menšej miere.

Ešte významnejší motor k posilneniu pozície káblových televízií môže byť vypnutie analógovej terestriálnej televízie. USA prešli na digitálnu technológiu minulý mesiac. Pre operátorov platenej televízie to bola príležitosť, ako nalákať na svoje služby pôvodne anténové domácnosti.

Televíziám by naopak nemali výrazne ubližovať digitálne rekordéry. Zariadenia ako TiVo sa ešte pred niekoľkými rokmi považovali za jed na TV reklamu. Relácie sa na nových zariadeniach dajú nahrávať oveľa jednoduchšie ako so starými videorekordérmi, nahrávky sa ukladajú v prehľadnom a rýchlom archíve na pevnom disku.

Počet zariadení v USA sa podľa štúdie PricewaterhouseCoopers vlani v porovnaní s rokom 2006 strojnásobil. V minulom roku vlastnilo digitálny rekordér až 27 percent amerických domácností, do roku 2013 by sa podiel mohol zdvojnásobiť. Penetráciu digitálneho nahrávania by mohlo urýchliť aj minuloročné súdne rozhodnutie. Súd v New Yorku v auguste minulého roka povolil spoločnosti Cablevision taký spôsob zaznamenávania, pri ktorom domácnosti priamo nevlastnia rekordér, ale programy nahrávajú na servery operátora.

Ako konštatuje prognóza Global Entertainment & Media Outlook, napriek rastúcej penetrácii rekordérov sledovanosť televízie dosiaľ neklesala. Napriek rastúcemu času strávenému na webe či čoraz kvalitnejším videohrám sledovanosť TV programov v USA dokonca rástla.

Iné to je, samozrejme, so sledovanosťou reklamy. Spotrebitelia, ktorí si kúpili rekordéry medzi prvými (takzvaní early adopters), si programy aj častejšie nahrávali a viac „preskakovali“. Rastúci počet predaných rekordérov však nenasledovalo priamoúmerne častejšie pretáčanie reklamných brejkov.

Digitálne rekordéry preto namiesto času stráveného pred televíziou skôr ovplyvnili snahu televíznej brandže predať reklamu. Okrem tradičných foriem reklamy, ktoré sa nedajú preskočiť, ako product placement či sponzorovanie, sa v dolnom rohu televíznej obrazovky začali objavovať reklamné odkazy.

Televízie tiež začali po odvysielaní častejšie reprízovať seriály. Kým v minulosti sa repríza nového dielu zaradila len do nočných časov, vysielatelia dnes uvádzajú aj niekoľkonásobné reprízy pár dní po odvysielaní. Inzerentom následne ponúkajú reklamný priestor podľa kumulatívnej sledovanosti.

• Týždňovka: Dobrý Bruno, zlí Mečiar a Kontúr

• Týždňovka: Nižňanský vs. hypotéky vs. zdravý rozum

Diskusia (0 príspevkov)