Televízia Články
Mediálne prešľapovanie
Aký bude rok 2011 v oblasti médií a komunikácie? Prečítajte si predpoveď vývoja udalostí na nasledujúcich dvanásť mesiacov.
Po dvoch ťažkých rokoch by sa médiá, agentúry aj marketéri už nemali dennodenne zaoberať otázkou, či pokles výdavkov na reklamu bude jedno- alebo dvojciferný. Podľa nie príliš riskantných predpovedí by rok 2011 mal byť návratom k akej-takej stabilite. Samozrejme, niektorým mediálnym segmentom (ako napríklad internetu) sa bude dariť viac ako iným. Slovensko môže navyše opäť utrpieť najnižším hierarchickým postavením pri rozhodovaní o marketingových rozpočtoch nadnárodných koncernov, čo spôsobí, že prípadné opatrné zotavenie reklamného trhu príde s niekoľkomesačným oneskorením.
Štveranie na trón
. Na trhu médií bude najrušnejšie medzi televíziami. Po nie veľmi presvedčivej jeseni bude nový manažment Markízy pod vedením riaditeľky Zuzany Ťapákovej pod veľkým tlakom prinavrátiť televízii imidž takmer neporaziteľného lídra. Hoci Markíza pravidelne zasahuje najväčšiu časť televíznej populácie, faux pas ako Talentmaniu si bez ujmy ešte raz dovoliť nemôže.
Ak konkurenčná Joj ešte nedávno posilňovala svoju pozíciu trhovej dvojky experimentmi ako Panelák, najneskôr od septembra vytasila zbrane Markízy v podobe výpravných súťaží. A na jar v tom ďalej plánuje pokračovať úspešnou hudobnou súťažou X Factor, opäť v spolupráci s českou Primou. Poučené duo Markíza – Nova už nebude vymýšľať amatérske pokusy a použije overenú značku SuperStar.
Tá jej zabezpečí jasné víťazstvo počas večerov, keď sa bude vysielať, no rozdiel medzi pozíciou Markízy a Joj sa budúci rok opäť mierne zmenší. Televízia Joj si to ako hlavná inzertná platforma niektorých produktov skupiny J&T môže dovoliť. Markíza, ktorá v inzertne slabších mesiacoch skončila v strate, nie.
Digitálny chaos
. V roku 2011 sa naplno rozbehne prechod na digitálne terestriálne vysielanie. Informačný chaos a amaterizmus, ktorý sprevádzal vypínanie v prvých obciach v októbri, zostane. Keďže podstatné volebné udalosti sa odohrali v tomto roku, politici si z prechodu na digitál veľkú agendu nespravia – okrem iného preto, že obe garnitúry sú zodpovedné za meškanie aj slabú prípravu procesu.
Hlavnou črtou informačnej kampane bude spoliehanie sa na konformizmus dotknutých domácností a utrasenie témy. Digitalizácia po slovensky bude znamenať, že terestriálne budú dostupné okrem súčasných okruhov ešte dva tematické kanály Markízy a Joj (Doma a Joj Plus), rozširovanie ponuky sa tým zrejme aj skončí. Ku koncu budúceho roka však terestriálne šírenie programov bude mať najslabšie postavenie spomedzi hlavných troch TV platforiem – antény, satelitu a káblovky.
Ak terestriálnou cestou sleduje televíziu už iba menej než pätina domácností, môže to motivovať na založenie nových kanálov, ktoré sa cez satelit šíria za oveľa nižšie náklady ako prostredníctvom anténového vysielania. Nová seriózna plnoformátová TV stanica, konkurujúca potenciálne Markíze či Joj, však nevznikne. Cestu na slovenský trh by mohli hľadať jedine digitálne stanice z Česka. Pozíciu existujúcich vysielateľov môže mierne oslabiť aj širšia programová ponuka na satelite, ktorá sa rozšírením tejto platformy dostane do väčšieho počtu domácností.
Predajnosť väčšiny printových titulov bude v budúcom roku stagnovať, prípadne jemne klesať – no výrazne menej ako v ostatných rokoch. Počet titulov neklesne – zatvorenie hrozí iba niektorým magazínom v bulvárnom či spoločenskom segmente, no práve v tomto pravidelne pribúdajú aj novinky.
Vývoj printového trhu bude aj naďalej ovplyvnený pribúdajúcimi čitateľmi na webe. Kľúčovou udalosťou pre printových hráčov bude spoplatnenie časti internetového obsahu, ku ktorému dôjde v prvej polovici budúceho roka. V roku 2011 budú vydavateľstvá so spoločnou platformou pre platený obsah iba experimentovať. Do projektu neposkytnú kľúčový obsah, ale iba okrajové sekcie a funkcionality webov. Reakcia používateľov bude preto spočiatku vlažná. Médiá zrejme postupne pridajú väčšie časti obsahu, no finálny výsledok nebude zatiaľ veľmi rentabilný.
Pokračujúci úpadok
. Mimo reality trhu bude čoraz komplikovanejšia existencia médií verejnej služby. Prvou prekážkou bolo schvaľovanie nového zákona ministra kultúry Daniela Krajcera, ktorým sa rozhlas a televízia spoja do jednej novej inštitúcie.
To, čo navonok vyzerá ako expertná politická debata o najlepšom riešení pre STV a SRo, môže v sebe naďalej skrývať aj staré známe súboje o udržanie vplyvu v málo vplyvných médiách. Hoci takzvaná RTS bude mať iba jedného riaditeľa alebo riaditeľku, rozhlas a televíziu majú naďalej viesť dvaja ľudia – ideálna príležitosť pre politické obchody.
Štefan Nižňanský v inštitúcii skončí najskôr začiatkom jari. Najmä televízia bude v čoraz horšej situácii. Ak aj vláda pre ňu vyčlení viac prostriedkov, tie budú musieť ísť na odstránenie dlhov vo výške desiatok miliónov eur.
© 2010 TREND Holding, spol. s r.o.
