Pri hľadaní typickej črty slovenského mediálneho publika sa do popredia natíska konzervatívnosť – či už z ideologického hľadiska alebo spotrebiteľského správania. Médiá, ktoré by mali tieto názory reprezentovať, však komerčný úspech príliš nežnú. Štatistický potenciál náboženských médií existuje – niektoré tlačové tituly sa z pohľadu nákladu či počtu čitateľov môžu porovnávať s bulvárnejšími časopismi. Pre inzerentov napriek tomu rovnako lákavé nie sú. Často aj preto, lebo sa o ich priazeň veľmi nesnažia.

Gigant a inzercia. Najväčší hráč v segmente nábožensko-konzervatívnych médií sú Katolícke noviny, ktoré predávajú týždenne nad 80-tisíc výtlačkov. Stabilne tak obsadzujú šieste miesto medzi týždenníkmi. Čítanosť majú podľa prieskumu MML-TGI agentúry Median SK na úrovni 180-tisíc ľudí starších ako štrnásť rokov.

Predajnosť je tak o čosi vyššia než pri bulvárnych magazínoch ako Šarm či Slovenka. Počet čitateľov je pri nich podobný, okolo 200-tisíc. Aj keď spomínané tituly nie sú pre klesajúcu predajnosť práve ideálnym príkladom úspešného časopisu s danou veľkosťou publika, pri inzercii majú predsa len navrch. Z 32-stranového vydania Katolíckych novín tvorí inzercia iba pár strán, maximálne štyri až päť. Väčšia časť z nej je riadková. Celostranové formáty sa neobjavujú pravidelne.



Viacerí typickí inzerenti v Katolíckych novinách by sa v masovo orientovanej tlači tiež hľadali ťažko. Reklamu často tvoria avíza na púte, ponuky náhrobných kameňov, liekov či klasická riadková inzercia. Naopak najväčší zadávatelia, ako napríklad mobilní operátori, nie sú pravidelnými zadávateľmi reklamy v šiestom najpredávanejšom týždenníku na Slovensku.

Na otázku, prečo to tak je a či sa noviny nesnažia prilákať aj veľkých inzerentov, noviny neodpovedali. Týždenník sa na tému marketingu a inzercie rozprávať nechcel. Jedno vysvetlenie môže byť nevôľa, respektíve neschopnosť bežne obchodovať s reklamným priestorom. Druhé zas môže byť napriek svojej veľkosti inzertne neatraktívne publikum. Štatistické údaje samotných Katolíckych novín a všeobecne akceptovaného prieskumu MML sa v tomto smere značne rozchádzajú.

Starí verzus mladí. V roku 2005 noviny zverejnili výsledky ankety, v ktorej zisťovali štruktúru svojho publika, pravdepodobne práve pre potreby inzerentov. Nešlo o klasický reprezentatívny prieskum – do ankety sa zapojil ten, kto chcel. Údajne išlo až o päťtisíc ľudí, z toho osemsto vyplnilo údaje na internete.

Podľa zistení až 32 percent čitateľov týždenníka tvoria vysokoškolsky vzdelaní ľudia. Druhý podstatný údaj pre zadávateľov reklamy je vekové zloženie. Katolícke noviny čítalo podľa tejto ankety čítalo 13 percent ľudí do 30 rokov, ostatní boli starší.

Iné údaje ponúkol národný prieskum spotreby, médií a životného štýlu MML-TGI. Podľa údajov za prvý polrok tvoria ľudia s vysokoškolským diplomom iba 13 percent čitateľov katolíckeho týždenníka. Základné vzdelanie má až 44 percent.

S údajmi v ankete sa takmer zhoduje číslo o počte čitateľov do 30 rokov. Tých je podľa prieskumu MML do 15 percent. Najväčšou čitateľskou skupinou sú ľudia starší ako 50 rokov. Ľudia od 50 do 59 rokov tvoria štvrtinu publika. Z MML teda vyplýva, že až dve tretiny čitateľov Katolíckych novín majú viac ako päťdesiat rokov.

Atraktivitu pre inzerentov ešte viac znižujú čísla v oblasti príjmov. Približne tretina čitateľov týždenníka zarába podľa MML od 270 do 330 eur mesačne, pätina žije z menej ako 270 eur.

Mediálky s rezervou. Oslovené mediálne agentúry sa zhodli, že pri plánovaní reklamných kampaní kresťanské médiá vyslovene neobchádzajú, ale ak treba rozpočet škrtať, sú medzi prvými. „Pre určité cieľové skupiny využívame kombináciu printov aj s Katolíckymi novinami. Nejedná sa samozrejme o nosné médium, skôr doplnkové,“ vysvetľuje spoluprácu s kresťanskými médiami Juraj Máťuš z agentúry Unimedia. Agentúra zabezpečuje nákup reklamného priestoru napríklad pre VÚB, ktorá mala v poslednom čase Katolíckych novinách celostranové inzeráty. „Keďže ide o doplnkové médium, často sa stáva, že v prípade potreby zníženia rozpočtu sa tieto z plánov vyhadzujú,“ dodáva Máťuš. Vyslovený nezáujem klientov o inzerciu svojich produktov v takomto type médií v agentúre nezaznamenali.

„Pri plánovaní kampaní berieme do úvahy vhodnosť médií pre produkt a cieľovú skupinu klienta a doteraz sme nespolupracovali s klientom, pre ktorého by sme plánovali práve kresťanské médiá,“ tvrdí Denisa Šoporová z mediálky Médea. Zuzana Sečová z firmy Branding hovorí, že zo strany týchto médií neboli nikdy oslovení. „Keď sme mali produkt, ktorý sme chceli komunikovať, oslovili sme my ich,“ vysvetľuje. Štandardne inzerciu v kresťanských médiách neplánujú.

Nezáujem aj v Česku. So záujmom inzerentov zápasia aj u susedov. Český náprotivok Katolíckych novín, Katolícky týdeník, priznáva, že má problém prilákať reklamu, o inzertné príjmy sa však napriek tomu usiluje. „Inzerentov musíme aktívne oslovovať - vďaka tomuto prístupu sa nám inzertné príjmy zvyšujú. Stúpajú ale aj ostatné náklady, takže vyššie zisky z inzercie sú nutnosťou,“ hovorí šéfredaktor Antonín Randa. „Zisk nie je priorita, ale je dôležitým hľadiskom kvality našej práce,“ tvrdí. Katolícky týdeník podľa šéfredaktora hospodári v čiernych číslach.

Český týždenník musí potenciálnych zadávateľov oslovovať na vlastnú päsť, s agentúrami nespolupracuje. Podľa Randu mediálky nemajú záujem. „Navyše sú katolíci medzi agentúrami vnímaní ako skupina, ktorá je voči reklame veľmi rezistentná. Záleží teda na našej aktivite,“ dodáva.

Rádio Lumen – nie pre zisk. Kresťanské rádio má podľa dát MML z prvého polroku približne trojpercentnú počúvanosť (130-tisíc poslucháčov). Šéf rádia Juraj Spuchľák hovorí, že stanica sa vyslovene bráni reklame: „Rádio Lumen nebolo založené, aby cez zábavu prinášalo zisk, ktorý si potom spoločníci rozdelia,“ objasňuje riaditeľ. Takéto rádio podľa jeho slov nemá byť závislé od reklamy. Väčšinou ich s reklamou oslovia spoločnosti, ktoré sú neziskové. „Príjem z reklamy tvorí veľmi malú časť,“ hovorí Spuchľák. Do rozvoja reklamy príliš neinvestujú. Zriedka sa stane, že ich osloví s reklamou väčšia firma. J. Spuchľák uznáva, že niektoré skupiny ich poslucháčov nie sú pre predajcov veľmi zaujímavé, keďže veľa nemíňajú.

Jeho slová potvrdzujú aj čísla z prieskumu MML. Najväčšiu skupinu poslucháčov tvoria ľudia po sedemdesiatke, až 34 percent. Ľudia po päťdesiatke tvoria spolu takmer 80 percent poslucháčov. Do desať tisíc korún mesačne zarába približne 60 percent. So vzdelaním svojich poslucháčov je na tom rádio podobne ako Katolícke noviny – najvyššie základoškolské vzdelanie má viac než polovica poslucháčov nad štrnásť rokov.

Peniaze odinakadiaľ. Keďže inzercia v kresťanských médiách je nanajvýš doplnkovým zdrojom príjmu, peniaze na prevádzku plynú z iných zdrojov. Katolícke noviny žijú výhradne z predaja novín, nie sú dotované ani cirkvou. Vydáva ich Spolok sv. Vojtecha – cirkevné vydavateľstvo. Patria medzi najstaršie noviny na našom území, vychádzajú od roku 1849.

Inak to funguje v rádiu Lumen. Stanica mala za posledné tri roky tržby na úrovni 330 tisíc eur. Rozpočet rádia je podľa slov riaditeľa vyrovnaný, dokonca príjmy mierne prevyšujú náklady. Na financovanie rádia prispievajú jednotlivé diecézy, ktoré tvoria aj spoločníkov eseročky. Rádio vytvára svoj rozpočet tiež z darov poslucháčov a sponzorov. Peniaze sa snaží získať aj z rozličných projektov.

TV Lux s reklamou počíta. Vysielanie reklamy bolo predmetom diskusií v televízii Lux. Stanicu založili tri subjekty – Konferencia biskupov Slovenska (20-percentný podiel), rehoľa Saleziáni don Bosca a štúdio Lux Communication (po 40 percentách). Títo traja spoločníci zabezpečujú financovanie televízie. Víziou televízie je, aby sa postupne postavila na vlastné nohy, teda financovať by ju mal predovšetkým Klub priateľov TV Lux a čiastočne aj reklama.

Televízia najprv riešila, či vôbec pripustiť reklamu. „Napokon sa spoločníci a vedenie televízie rozhodli, že reklama v televízii bude. Musí ale spĺňať Etický kódex televízie a niektoré ďalšie podmienky, napríklad reklama nikdy nebude prerušovať relácie či iný program,“ hovorí Peter Novák, zástupca riaditeľa a súčasne zodpovedný za marketing televízie.

Stanica chce rokovať s mediálnymi agentúrami, katolícka televízia má dokonca záujem aj o peoplemetrové údaje. „Tak ako je TA3 žánrovo špecifická, tak sme aj my, a preto nebolo a nie je ľahké zohnať reklamu, istý čas to trvalo,“ vysvetľuje P. Novák, ktorý pracoval niekoľko rokov v reklamnej agentúre Istropolitana D´Arcy.

V Klube priateľov TV LUX je v súčasnosti okolo 3 400 členov. Mnohí prispievajú pravidelne, raz za mesiac. Väčšina skôr príležitostne. „Do roka by sme chceli desaťtisíc členov. Projekt bude stabilný pri 20 – 30-tisícoch členov, ak by každý ročne prispel sumou aspoň tisíc korún,“ hovorí riaditeľ televízie Marek Poláček. Aj P. Novák sa spolieha na klub, ale vie, že to nebude ľahké a klub potrebuje istý čas na to, aby zabezpečil finančnú istotu. „V Česku to síce pri Rádiu Proglas funguje, ale u nás to nie je isté,“ tvrdí. Zmysel klubu vidí tak vo financiách, ako aj v šírení dobrého mena a propagácii.

Katolícke noviny, Rádio Lumen a TV Lux, tri samostatné subjekty, podpísali v roku 2006 medzi sebou zmluvu o spolupráci. „Každé z troch médií má vlastnú reklamnú politiku, ktorá sa však môže odlišovať od cieľov mediálnej politiky komerčných médií,“ uvádza sa v stanovisku. Vzťah týchto médií k zisku zrejme vystihuje slogan z kampane Katolíckych novín: „Naším ziskom je spokojný čitateľ“.

• Po slovensky alebo zaplatiť

• STV: Staré dobré časy

Diskusia (1 príspevkov)