Slovenské reklamné agentúry (alebo aspoň časť z nich) skúšajú zlepšiť spotrebiteľskú náladu vzdelávacími spotmi o základoch ekonomického reťazca. Agentúra JWT monitoruje strach a úzkostlivosť spotrebiteľov už niekoľko rokov. V aktuálnom (nereprezentatívnom) prieskume Anxiety Index (Index úzkostlivosti) zadelila spotrebiteľské trhy do dvoch kategórií – podľa toho, či medzi konzumentmi prevláda nádej alebo strach. Marketérom odporúča, aby sa pri komunikácii značiek neriadili aktuálnym postojom ľudí, pretože nedopadnú dobre.

Odlišné otázky. Dvojdelenie vychádza z pohľadu konzumentov na aktuálne udalosti vo svete aj doma – vývoj ekonomiky, vojna v Iraku, ceny potravín a ropy, politika či istota zamestnania. Prieskum na základe rozhovorov s niekoľkými stovkami respondentov konštatuje, že optimistický postoj prevláda v krajinách s nižšou životnou úrovňou. Spotrebitelia v Brazílii, Indii a Číne veria, že infraštruktúra, štátny deficit či ekonomika sa budú vyvíjať priaznivým smerom. Naopak na západoeurópskych trhoch konzumenti očakávajú, že väčšina faktorov sa bude ďalej zhoršovať.

Značky podľa postrehov indexu úzkostlivosti často reagujú na pozitívnu či „blbú“ náladu spotrebiteľov. „Kým značky na trhoch hnaných nádejou hrajú o víťazstvo, mnohé trhy ovplyvnené strachom hrajú tak, aby neprehrali,“ píše prieskum. V praxi to znamená, že značky, ktoré sa na marketing v súčasnosti pozerajú ako na boj o prežitie, lákajú spotrebiteľov zľavami či propagačnými ponukami. Naopak na trhoch, kde medzi spotrebiteľmi prevláda nádej, sa značky sústreďujú na novú a lepšiu budúcnosť spotrebiteľov.

Zdroj: Profimedia

Podľa toho, aká nálada prevláda na danom trhu, si aj marketéri kladú pri komunikácii značiek odlišné otázky. Tam, kde medzi spotrebiteľmi panuje strach z budúcnosti, sa firmy pri úvahách nad budúcnosťou značiek pýtajú: Ako ochránime značku alebo kategóriu? Ako zachránime priemysel? Ako obnovíme náš trhový podiel, jeho cenu, imidž značky a jej postavenie? Ako môžeme súcitiť so spotrebiteľom?

V krajinách ako Brazília či India naopak prevláda životný postoj, podľa ktorého sa viac už nedá stratiť. A preto si podľa Anxiety indexu aj marketéri kladú odlišné otázky: Ako vytvoríme nové kategórie či priemysel? Kde dokážeme obsadiť priestor? Ako si posilníme trhový podiel a imidž značky? Ako môžeme inšpirovať spotrebiteľa a posilniť jeho túžby?

Odlišné metódy. Tam, kde prevláda medzi konzumentmi nádej, sa aj značky viac sústreďujú na inovácie a experimentovanie. Sľubujúc novú a krajšiu budúcnosť. Ekonomická kríza zaznieva v komunikácii značiek podľa prieskumu JWT na týchto trhoch len zriedkavo. A ak aj áno, len vo veľmi optimistickom svetle.

Naopak tam, kde sú spotrebitelia opantaní strachom, aj značky stavujú na konzervativizmus a nostalgiu. Napríklad zdôrazňovaním dlhoročnej existencie, kopírovaním taktík konkurencie či predvídateľným správaním. „Hoci v skutočnosti toto je pre značky najlepší čas na riskovanie – konzumenti menia správanie, skúšajú nové veci,“ tvrdí Anxiety index.

Ako dodáva prieskum agentúry JWT, komunikácia zameraná na ceny má v čase hospodárskej recesie logické opodstatnenie. Nemala by sa však vzdialiť od dlhodobo budovanej podstaty značiek. Ako príklad uvádza nepodarený marketing kasínovej oázy Las Vegas. Marketéri mesta vlani zmenili stratégiu a pozornosť upriamili od hazardu k oddychu a cenovej atraktívnosti turistického cieľa. V nasledovnom prieskume návštevníci túto taktiku neocenili. Aj v čase krízového hospodárstva ľudia vnímali Las Vegas ako miesto, kde si môžu dopriať niečo navyše.

Čo z toho vyplýva pre trhy s vystrašenými spotrebiteľmi? Podľa agentúry JWT by sa marketéri nemali prispôsobiť nálade konzumentov a podporovať ich pocity úzkostlivosti a utláčania. „Neprízvukujte špinu, ktorú zdedí budúca generácia. Na spotrebiteľov sa pozerajte tak, že sa majú lepšie ako ich predchodcovia. Nekŕmte rozhorčenie, ale ambície a optimizmus,“ radí agentúra.

Ako príklad uvádza kampaň indických novín The Economic Times, ktorá podporila potenciálnych podnikateľov poradenstvom a možnosťou získať investora. Nokia v Indii takisto podporovala v reklame túžby svojej cieľovky po ekonomickom úspechu a motivovala ich, aby sa nevzdali svojich snov.

Aj brazílska banka Caixa Econômica podporovala snívanie svojich klientov, aby tým zároveň posilnila záujem o kreditné karty – za každý nákup získali klienti kupón. Výhercom banková inštitúcia zaplatila aktuálny účet.

Západoeurópske trhy, kde spotrebiteľov sužuje strach z budúcnosti, by si napokon mali podľa JWT zobrať z krajín ako India, Čína a Brazília jednu základnú radu – „Keep going“ (Nezastavuj). „V rozvinutom svete, kde sa zo značiek stala komodita, môžu posolstvá, ktoré obnovujú nádej, vrátiť túžbu po značke.“

Ilustračné foto: Profimedia.cz

© 2009 TREND Holding, spol. s r.o.

Diskusia (0 príspevkov)