Prvý polrok bol pre väčšinu médií po rokoch prudkého rastu reklamného trhu deprimujúci. Zo zahraničných centrál aj z bratislavských ústredí prišli príkazy na škrtanie komunikačných rozpočtov ako jedného z jednoduchších šetriacich opatrení. Agentúrna brandža sa na zvyšok druhého polroku pozerá s malou dávkou racionálneho optimizmu. Presným predpovediam však doba ešte stále nepraje.

Zatiaľ bez krachov. V reálnych číslach prišli slovenské médiá, prevádzkovatelia vonkajších reklamných plôch a kiná súhrnne o pätinu až štvrtinu v porovnaní s minulým rokom. Na toľko odhaduje prepad reálnych výdavkov najväčšia mediálna agentúra Unimedia.

Scvrknutie reklamného koláča zatiaľ ku konsolidácii či k veľkým krachom medzi televíziami, rádiami a vydavateľmi neviedlo. Tlačové a elektronické médiá si dosiaľ vystačili s pozastavením plánovaných projektov či so šetrením vo vlastných kapacitách. Televízia Markíza napriek recesii spustila nový tematický kanál Doma. Samozrejme, skôr než vidina rentability mohli štart stanice ovplyvniť tlak konkurencie a blížiaci sa nástup digitálneho vysielania.

Zdroj: Profimedia

Na poli reklamných agentúr v ostatných mesiacoch rezonoval iba koniec značky Lazar – Klostermann. Spoluzakladateľ Roman Lazar koncom júla oznámil zánik agentúry, ktorá podľahla prudkej reklamnej suchote.

Letné mesiace sa podľa monitoringu reklamných výdavkov agentúry TNS SK niesli v duchu predchádzajúcich mesiacov. Cenníkové investície do inzercie v dovolenkových mesiacoch júl a august, keď dochádza ku komunikačnému útlmu, medziročne spadli o vyše štyridsať percent. V jarných mesiacoch bol medziročný pokles monitorovaných výdavkov pod štyridsaťpercentnou hranicou.

Medziročné prepady sú celý tento rok posilnené úpravou „monitoringových“ cenníkov televízií Markíza a Joj smerom nadol. A pri pohľade na monitorované objemy inzercie treba tiež brať do úvahy, že viaceré médiá poskytujú „flexibilnejšie“ zľavy z cenníkov ako dosiaľ, čo znižuje celkovú výpovednú hodnotu monitorovaných dát.

Ak sa z cenníkových objemov inzercie dá niečo vyčítať, tak to, že inzerenti v komunikačne slabších obdobiach šetria na výdavkoch ešte viac ako v jarnom období, keď inzerenti oslovujú zákazníkov s väčšou vervou.

Menší pokles. Oči agentúr aj médií sú v tejto chvíli upriamené na zvyšných štyri a pol mesiaca. Kým v uplynulých rokoch boli v tomto období už mnohé vianočné reklamné plochy zarezervované, v súčasnosti vedia agentúry s istotou odhadnúť len vývoj začiatkom jesene.

Podľa výkonného riaditeľa Unimedie Rastislava Kaňucha bude pokles v druhom polroku o čosi menej výrazný ako v prvom: „Ak v prvom polroku išlo o minimálne 20 až 25 percent, v druhom to môže byť o päť bodov lepšie.“ Ako vysvetľuje jeho kolega, obchodný riaditeľ Juraj Máťuš, zmenšenie prepadu je spôsobené aj minuloročným vývojom výdavkov – vlaňajší „eurový“ rok bol komunikačne mimoriadne silný, v záverečných mesiacoch sa rast výdavkov napokon utlmil. Preto aj porovnanie posledných mesiacov roka 2009 s vlaňajškom zrejme ukáže menšie rozdiely, ako vykazovali mesiace prvého polroka.

Riaditeľ agentúry Universal McCann Branislav Kudri si myslí, že pokles výdavkov ku koncu roka bude miernejší „vzhľadom na snahu klientov využiť ešte možnosť komunikácie a prostredníctvom nej dosiahnuť plánované obchodné výsledky.“

Segmenty, ktoré brzdili marketing po vypuknutí recesie, tak budú podľa odhadu Unimedie robiť aj do konca roka – typickými príkladmi sú bankové inštitúcie, distribútori automobilov a developerský biznis. Pravda, aj medzi nimi sa nájdu výnimky. Novú komunikáciu predstavila Poštová banka, kampane aktuálne spustili aj UniCredit Bank, VÚB alebo J&T Banka.

V súčasnosti je tiež otázne, či sa opäť rozpúta reklamný zápas o vodičov v rámci kampaní na povinné zmluvné poistenie. Nakopnutie pre celú brandžu by mohla dať aj jediná poisťovacia inštitúcia, ktorá vyrukuje so silnou reklamou. Ostatné by sa potom pravdepodobne pridali tiež. Veľa iných impulzov na tento rok zatiaľ niet. Výnimkou sú blížiace sa voľby vo VÚC. Politické subjekty v rámci predvolebnej kampane na dva – tri mesiace obsadia vonkajšie reklamné plochy, prípadne regionálne médiá.

Koncentrovanejšie. Zo štátnych kampaní prebieha v súčasnosti informačná aktivita ministerstva dopravy, pôšt a telekomunikácií k štartu digitálneho vysielania (viac na strane 37). S 1,6-miliónovým rozpočtom na tri roky však ide len o nízkonákladovú kampaň. Prechod na digitál by mohol dať komunikačný impulz, až domácnosti skutočne budú musieť prehodnocovať spôsob príjmu. Ako ukázal prechod na digitálnu TV v Spojených štátoch, v tom období začnú na zákazníkov poľovať satelitní a kábloví operátori.

Na Slovensku príde prvá príležitosť zrejme až koncom budúceho roka, keď sa podľa rezortu dopravy vypne v niektorých lokalitách analógové vysielanie. Z pohľadu správania inzerentov zaznamenali oslovené mediálne agentúry dva trendy. „Charakteristické pri optimalizácii využitia rozpočtov je koncentrácia investícií do televízie,“ hovorí šéf agentúry Universal McCann B. Kudri. V rámci ostatných médií sa klienti snažia o nové formy komunikácie, pri ktorých víťazí predovšetkým internet.

Podľa R. Kaňucha z Unimedie inzerenti oproti minulosti svoje kampane viac koncentrujú. „Nejdú do desiatich vydavateľstiev, ale vyberajú si len tie najväčšie a najefektívnejšie.“ Podobné rozmýšľanie platí aj pri využívaní vonkajších plôch – podsvietené „špeciality“ idú na odbyt ťažšie ako základné formáty.

© 2009 TREND Holding, spol. s r.o.

• Voľné digizáväzky

Diskusia (0 príspevkov)