Mnohé firmy, aj tie väčšie, nevyužívajú potenciál ich firemného webu naplno. Tvrdí to Tomáš Jindřišek, riaditeľ OgilvyInteractive z Prahy, internetovej divízie jednej z najväčších agentúrnych sietí na svete. Často sa podľa neho pozornosť venuje tým častiam webu, ktoré si návštevník ani nevšimne. Názory T. Jindříška na firemné weby sú zaujímavé aj preto, že je členom rôznych odborných porôt a diskusný server Mikroblogy.cz, ktorý spoluzakladal, dostal v roku 2009 cenu Internet Effectiveness Award.

Homepage, považujú firmy stále za najdôležitejšiu časť webu, hoci väčšina návštev prichádza odinakiaľ – cez vyhľadávače. Venujú im firmy dostatočnú pozornosť, aby ľudí aj dostali na svoj web?

Homepage je výkladná skriňa internetových stránok, ale je pravda, že s rozvojom vyhľadávačov už nie je taká dôležitá. Ľudia hľadajúci konkrétne veci – hypotéku, poistenie a často sa dostanú na podstránku. A na nej obyčajne nie sú tie relevantné informácie. Problém tiež je, že informácií na webe je veľa – štandardom je mať päťdesiat, sto, ba aj viac stránok. Ľudia priemerne navštívia dve až tri stránky, a to medzi nimi obyčajne nie je titulná stránka.

Na podstránkach sú tiež veci vytrhnuté z kontextu. To si málokto uvedomuje. Keď si prelistujete brožúrku, tak aj keď nevidíte všetko, postrehnete aspoň niektoré základné veci. Na webe si človek pozrie jednu stránku, ale na nej nevidí ďalšie informácie. Preto je dôležité, aby jednotlivé informácie stáli pri sebe a aby sa rovnaké úsilie, ako sa venuje titulnej stránke, venovalo aj tým ostatným.

Na titulnú stránku je pre firmu lepšie dať si aktuálne informácie, alebo je výhodnejší všeobecný prehľad o spoločnosti?

Zdroj: jindrisek.com

Webovým stránkam často chýba, najmä čo sa týka veľkých spoločností,že nový zákazník by tam mal nájsť dôvod, prečo sa stať klientom danej spoločnosti. Veľakrát sa veľká firma správa, ako keby bola na internete sama. Nový zákazník je pritom najčastejší človek na titulnej stránke, rozhliada sa po nej viac ako existujúci zákazník. Na titulnej stránke musí byť jasný dôvod konverzie.

Ďalšia vec je, uvediem to na príklade jedného európskeho prieskumu o bankách, že až deväťdesiat percent existujúcich klientov bánk nevenuje pozornosť titulnej stránke a rovno sa prihlásia do internetového bankovníctva. To je pre nich dôležitejšie. Máloktorý marketér však pracuje s tým, čo sa deje po prihlásení. Všetci sa sústredia na titulnú stránku. Treba sa zamýšľať nad tým, čo je efektívne, kde sa ľudia pohybujú. Dosť často sa napríklad meria návštevnosť stránok, ale dôležitejší, alebo minimálne rovnako dôležitý, je parameter, ako dlho tam návštevník vydrží. Či neodíde skoro, či si prečíta požadované informácie.

Sú pre firmu výhodnejšie kratšie a presnejšie cielené podstránky webu, alebo rozsiahlejšie a komplexnejšie?

Určite je lepšie mať kratšiu informáciu, základnú, aj keď pri zložitejších produktoch je, samozrejme, potrebné mať veľa doplnkových informácií. Ale, úprimne povedané, nejakú dlhú zmluvu bude študovať malé percento ľudí. Dobré je mať základnú zaujímavú informáciu a dodatočné podmienky by som dal úplne osobitne.

To, o čom sme hovorili, platí aj pre spravodajské weby?

Pri nich je to trochu iné. Spravodajské weby sú postavené na tom, že človek má určitú potrebu. Pri nich je však zaujímavá iná vec, ktorá je v súčasnosti vidieť. Dnes nás napríklad spravodajstvo vedie k tomu, že každý kliká najmä na tie správy, ktoré ho zaujímajú, čo je akoby dobre.

Na druhej strane to vedie k problému, že človek nemá informácie, ktoré by v papierových novinách neprehliadol. Napríklad keď si prelistujem časopis, zaregistrujem všetko, pozriem si perex, možno prvý odsek a idem ďalej. Internet by mal dávať viac všeobecný prehľad o tom, čo sa deje. Mne tam napríklad chýbajú editoriály a podobné veci.

Najväčšou konkurenciou spravodajských webov začínajú byť dnes sociálne siete, kde ľudia majú pocit, že relevantné informácie sa dozvedajú od kamarátov. Lenže problém je, že nám to skresľuje realitu. Takéto správy sú dosť zjednodušené, navyše získavate falošný pocit, že všetci majú rovnaký názor ako vy. Pretože na sociálnych sieťach ste prepojení s ľuďmi, ktorí majú podobné názory ako vy – na rozdiel od spravodajského webu, ktorý by mal byť aspoň čiastočne neutrálny a poskytovať všeobecný prehľad.

Aktívne prepájanie spravodajských webov so sociálnymi sieťami môže klientov zaujať, alebo ich to skôr odradí?

Je dobré, ak sa prepájajú, pretože ak spravodajské servery nepreniknú na sociálne siete, ľudia budú čerpať aktuálne správy čisto odtiaľ. Výhoda sociálnych sietí je v tom, že ak to nepreženiete, môžete ľuďom medzi ich obľúbenými vecami zobrazovať, v rozumnej miere, zaujímavé novinky.

Veľmi dobre to funguje u špecializovaných časopisov, napríklad ekonomických alebo marketingových titulov, kde človek má záujem niečo sa dozvedieť, ale nemá už čas a motiváciu vyťukať si webovú adresu – zabudne na to, nedostane sa k tomu. To je najväčšia bariéra. Päťdesiatsedem percent ľudí, ktorí majú účet na sociálnej sieti, sa na ňu vracajú denne. A to tam nie sú len tínedžeri. V ekonomicky aktívnej populácii Facebook rastie najviac.

Dnes platí trend – čo web, to video. Patrí video všade, alebo niekde môže biznisu či návštevnosti uškodiť?

Je pravda, že video je jeden z najväčších fenoménov súčasnosti a najmä do budúcnosti. Pretože zatiaľ video funguje na webe staticky, akoby ste tam implementovali televíziu a dá sa to len prehrať, čo samozrejme nie je také zábavné. Budúcnosť je v tom, že ho môžete prehrať, môžete doňho zasiahnuť, akoby ho vytvárať. Keď kliknete na pokračovanie, je tam už komerčné využitie alebo uplatnenie v interaktívnejšom spravodajstve. Lenže ľudia si často pletú, a tu je zdravá skepsa určite namieste, formu a obsah. Pokiaľ tam dáte dlhé video, ľudí to nezaujíma. Jednoduchá, krátka, úderná informácia je dôležitá. Prehrať si päťminútové video, to je už akoby väčší záväzok. Počúvať predsedu predstavenstva nikoho nezaujíma.