Hospodárske výsledky firiem v reklamnej, marketingovej, PR a mediálnej brandži za rok 2008 sa dajú zhodnotiť jednoducho – tento rok sa už nezopakujú. Prevažná väčšina spoločností má z pohľadu tržieb za sebou pozitívny rok a profitovala z rastu reklamných výdavkov. V prvej polovici roka prišla studená sprcha.

Menej. V prvých mesiacoch tohto roka pretieklo cez slovenské mediálne agentúry od desať do tridsať percent menej výdavkov. Najväčšia mediálka Unimedia zaznamenala 27-percentný pokles, Médea Slovakia odhaduje pokles na 30 percent, Aegis Media na 25 percent, Panmedia Western hovorí o desaťpercentnom poklese, ostatné sa nevyjadrili. Jediná Starmedia zaznamenala podľa riaditeľa Branislava Poláka za prvých päť mesiacov 15-percentný rast výdavkov klientov v porovnaní s minulým rokom. Ako však vysvetľuje, nie je za tým oživenie trhu: „Aktuálny stav je skôr spôsobený zmenou timingu kampaní našich klientov v priebehu roka a jeho nahustenia do prvej polovice.“

Reklamné agentúry takisto potvrdili, že klienti znižovali náklady na kampane, aj keď nie vždy s rovnakým prístupom. Niektoré agentúry zaznamenali plošný pokles rozpočtov na komunikáciu, iné len pri individuálnych klientoch alebo na konkrétne aktivity – napríklad na väčšie eventy či nadlinkové kampane. A ak rozpočty aj neškrtali, obracajú každý cent a majú zvýšené očakávania od efektivity reklamy.

Ako vedľajší efekt správania klientov sa podľa viacerých agentúr prejavila v reklamnej brandži cenová bitka o zákazníkov. Inzerenti naopak nezačali vo zvýšenej miere recyklovať staré nápady – nadpriemerné nasadzovanie už použitých exekúcií nepotvrdila ani jedna kreatívna agentúra.

Firmy prehodnocovali svoje komunikačné rozpočty aj podľa toho, akú úlohu pre ne zohráva reklama. „V prípade marketingovo orientovaných zadávateľov možno zatiaľ hovoriť o stabilite a konzistencii ich prístupu s vyrovnanými, respektíve mierne klesajúcimi investíciami do médií,“ hovorí riaditeľ agentúry Mediaedge:cia Daniel Živica. Strední a menší zadávatelia reagujú podľa neho typicky skôr úsporným prístupom.

Ako tiež dodáva šéf agentúry MediaCom Andrej Dziak, klienti reagujú podľa toho, aké si stanovia ciele: „Naši klienti volia v tomto roku rôznu stratégiu. Skupina klientov vníma situáciu ako príležitosť na rast na úkor hráčov, ktorí trh opustia, a preto aj z pohľadu mediálnej komunikácie a marketingových aktivít zvýšili svoje investície.“

Web a možno aj iní. Podľa globálnych aj domácich odhadov bude internet zrejme jediný mediatyp, od ktorého sa dá viac-menej s istotou očakávať medziročný rast. Šancu nestratiť či dokonca získať nové prostriedky majú podľa niektorých mediálok aj iní. Volebné kampane by mohli podľa riaditeľa Unimedie Vladimíra Vokála pomôcť outdooru, ako aj flexibilným rádiám.

„Možno vďaka rozširovaniu počtu plátien a kín v nákupných centrách vo väčších mestách sa k internetu pridá aj kino,“ dodáva B. Polák zo Starmedie, podľa ktorého to však pre iné mediatypy platiť nebude.

Konateľka mediálnej agentúry Ideamedia Erika Vicianová vysvetľuje, že internet pritom nemá špecifické podmienky na rast: „Ten je spôsobený iba presunom financií z printov do online reklamy a vzhľadom na nepomer výdavkov v printoch a na internete aj »malý« pokles v tlači spôsobuje »veľký« nárast na webe.“

Riaditeľ agentúry Mediaedge:cia D. Živica takisto vidí na internete možnosť rastu výdavkov, a to ako v jedinom mediatype. Dôvody sú podľa neho viaceré: „Isté podhodnotenie tohto média v minulosti, rozširovanie ponuky a kvality online obsahu, ako aj nákladová efektivita.“ Ako však dodáva, celkový rast v segmente nemusí znamenať, že aj niektorých internetových médií sa aktuálny vývoj na reklamnom trhu existenčne nedotkne. A naopak, niektoré „offline“ médiá si môžu príjmy zachovať, prípadne aj polepšiť.

Opatrné médiá. Mediálny dom Ringier sa na tento vývoj pripravil už vlani, keď zastavil vydávanie dvoch titulov a jeden pripravovaný projekt. V súčasnosti je na poriadku dňa „optimalizácia nákladových položiek a investícií“.

Slovenský rozhlas sa podľa Ľuboša Černáka, výkonného riaditeľa Media SRo, media representative rozhlasu, pozerá na vývoj reklamných tržieb vcelku pozitívne. V poslednom kvartáli očakáva nárast a rozhlas by mohol skončiť tak ako vlani.

Ak obmedzené komerčné príjmy aj zostanú rovnaké, rozhlasu bude viac škodiť rast nezamestnanosti. Právnické osoby totiž platia výšku poplatku v závislosti od počtu zamestnancov – ak bude menej zamestnaných, menej pôjde aj na účet v pyramíde. Rozhlas preto zatiaľ priškrtil svoje ročné výdavky o 600-tisíc eur.

Prečítajte si aj:

Komerčná brandža má od druhej polovice roka menšie očakávania. „Výkonnosť ekonomiky sa zrejme nezmení, neočakávame zvýšenie výdavkov inzertného trhu ani zlepšenie predaja tlačených titulov,“ hovorí finančný riaditeľ Ringieru Martin Mihálik.

Podobne sa na vývoj počas zvyšných mesiacov pozerá generálna riaditeľka rádia Expres Eva Babitzová: „Povedať, že bude rovnaký ako v prvých mesiacoch, by bol asi optimizmus.“ Za pozitívne považuje aspoň to, že dosiaľ príjmy najpočúvanejšieho rádia medziročne klesli o pätnásť percent.

Niektoré mediálne agentúry takisto počítajú s tým, že výdavky už do konca roka rásť nebudú, prípadne ešte viac spadnú. Častejšie však zaznel názor, že už vidno svetlo na konci tunela. „Do konca leta sa výdavky budú znižovať, od septembra do konca roka príde jemné oživenie trhu, výdavky však stále budú približne 20 percent pod rokom 2008,“ predvída V. Vokál z Unimedie. Generálny riaditeľ MediaComu Andrej Dziak očakáva pozitívnejší vývoj až od roku 2010, v závislosti od vývoja hospodárstva doma aj na globálnom trhu.

Arielová kúra. Na otázku, čo od letopočtov po kríze očakávajú agentúry, najčastejšie zaznieva vyčistenie trhu, väčší dôraz na efektivitu komunikácie a zreálnenie cien. „Je to ozdravný proces. Očakávame čistenie trhu. Mediálneho. Agentúrneho. Pristupujeme ku kríze ako k vhodnému času na prehodnotenie vzorcov správania. Najmä pri vedomí, že bolo dosť aktivít, ktoré nemali nič spoločné s rozumným vydávaním peňazí na marketingovú komunikáciu,“ sľubuje si riaditeľ reklamnej agentúry Jandl Ladislav Zdút, mysliac tým najmä excesívne výdavky „niektorých najväčších slovenských míňačov peňazí“.

Nájdu sa však aj takí, podľa ktorých trh bude namiesto konsolidácie smerovať k ďalšiemu drobeniu. Myslí si to riaditeľ menšej reklamnej agentúry Comunity Milan Čičák: „Nevidím príležitosti. Skôr to vyzerá na rozdrobenie trhu a vznik nových subjektov zakladaných prepustenými zamestnancami.“

Ďalšie pohľady na vývoj trhu manažérov z médií, reklamných agentúr a mediálok.

• O inzerentoch a Godotovi

• Ekonomická recesia pohľadom manažérov v médiách

Diskusia (0 príspevkov)