Marketing Články
Na Vianoce "novopivo"
Ani vianočky, ani Dedé. Kampaň mesiaca už po druhýkrát vyhrala pivná novoreč Zlatého Bažanta vo vianočnej verzii.
Posledná reklama v komerčnom bloku pred začiatkom filmu v jednom z bratislavských multiplexov: Na veľkom plátne sa objaví najvýraznejší maskot slovenskej reklamy tento rok, chlapec Dedé z Juhoafrickej republiky. Kinosálu na pár minút ovládne tiché šomranie publika, ktoré všetky ostatné reklamy prehrýzlo bez výraznejšej reakcie. Televízny spot spojených operátorov T-Com a T-Mobile, nasadený už v polovici októbra, sa mnohým po pol druha mesiaci zrejme prejedol. Víťazná Kampaň mesiaca ukázala, že aj použitý nápad sa dá s úspechom zrecyklovať ešte raz.
Vianočné šomranie. Hromženie spotrebiteľov ako v kinosále patrí už niekoľko rokov neodmysliteľne k vianočnej reklamnej komunikácii predovšetkým telekomunikačných operátorov.
Internetové fóra sú najprv plné nadávok na skorý termín spúšťania kampaní, ktoré sú nasadené už v októbri. Telekomunikačným firmám plynie v tomto období veľká časť tržieb. A keďže Halloween sa na Slovensku neuchytil a Sviatok všetkých svätých či Deň boja za slobodu a demokraciu veľký komerčný potenciál nemajú, akciovú ponuku s vianočným prívlastkom ponúkajú operátori viac než štvrtinu roka.
Internetové fóra sa po druhýkrát naplnia negatívnymi poznámkami spotrebiteľov po pár týždňoch, keď chcú ventilovať rozčarovanie nad frekvenciou rotácií spotov. Samozrejme, parameter top-of-mind je pre marketingové oddelenia a agentúry dôležitejší ako otázka, či zákazníkom vyhovuje mediálny plán kampane. "Vianočné kampane mobilných operátorov, s výnimkou O2, sú on-air príliš dlho na to, aby ich ľudia vnímali, a majú práve opačný efekt - ľudia si z nich robia žarty, prepínajú ich a toto odvádza pozornosť od správy, ktorá má kampaň viesť. Úplne sa minuli účinku," myslí si Miroslava Kulichová, media planner a porotkyňa Kampane mesiaca týždenníka TREND a servera Mediálne.sk.
Na videoserveroch vznikli viaceré verzie spotu s Dedém, ktoré používatelia predabovali, a tak v nich vystupuje Ján Slota, Rytmus či internetová celebrita Ladislav Meliško.
"Najlepšia je kampaň s Dedém. Už len kvôli tomu, že samotní užívatelia ju poctivo virálne šíria," myslí si account manažér Michal Dragan. "Či už to zdvihne predaj, je otázne," dodáva porotca Kampane mesiaca.
Podobný kontroverzný úspech zažíva aj vianočná reklamná kampaň Orangeu. Kým niektorým sa páči zopakovaný rodinný aspekt reklám, iní sa už nevedia zbaviť asociácie rozšírenej po sociálnych sieťach, ktorú vyvolávajú netradičné nafúknuté kostýmy.
Tretí z mobilných operátorov Telefónica O2 pred sviatkami ako alternatíva k väčším konkurentom vôbec nevyužil vianočný motív. Jeho maňušky si vyslúžili druhé najlepšie hodnotenie spomedzi nominovaných kampaní. Modrá spoločnosť tak predbehla ešte UniCredit Bank s jej deťmi zneužívaného Santu, ktorý by si namiesto brigádovania v červenom kostýme mal radšej požičať peniaze, a prespievaný spot Poštovej banky na Dostupnú pôžičku.
Svetové Vianoce. Všetkých prekonal Zlatý Bažant so svojou vianočnou mutáciou kampane Svetové slovenské pivo. Prekonal opäť - pôvodná verzia reklamy zvíťazila v ankete Kampaň mesiaca už v máji tohto roka, keď porota porovnávala komunikáciu pivných značiek.
Sviatočná podoba kampane agentúry Istropolitana Ogilvy (ktorá stojí aj za kampaňou s Dedém) nepriniesla nič nové - úspešný koncept s "novorečou" len prispôsobila sezóne. V jednoduchom spote situovanom na vianočnom večierku si ľudia želajú "svetové darčeky" ako skipas, GPS, MP3 player, raft, bike či face-lifting. "Darčeky si želáme svetové, ale Vianoce chceme mať svetové slovenské, len tak si ich naozaj vychutnáme," uzatvára reklamu hlas.
Kampaň odkazuje na pôvodnú kampaň, ktorá konštatovala, že "našťastie ešte stále nechodíme na beer, ale jednoducho na pivo. Spolu na svetové slovenské pivo." Reklama nevtieravým spôsobom zahrala na národné cítenie.
Limitovaná edícia. Zlatý Bažant patriaci k pivovaru Heineken Slovensko okrem hlavného spotu komunikuje v kratšom spote a ostatných mediatypoch aj limitovanú edíciu piva Zlatý Bažant Bock.
Vianočná kampaň pre Zlatý Bažant je ku koncu roka zasadená do značne voľnejšieho konkurenčného prostredia z pohľadu komunikácie. Pivo je nápoj jarných a letných mesiacov, keď spúšťajú kampane značky naprieč všetkými segmentmi. "Vianočné obdobie je príležitosť primárne na prezentáciu prémiových produktov. Zimné sviatky nie sú predajom pre pivárov také silné ako leto, ale stále je to výrazné obdobie v roku," hovorí pre TREND brand manažérka značky Zlatý Bažant Zuzana Putalová.
V posledných dvoch mesiacoch roka sa z celkového predaja piva na Slovensku predá podľa jej odhadov desatina celkovej ročnej produkcie.
Keďže fanúšikovia piva nemajú v zime potrebu ešte viac sa ochladzovať studeným nápojom, pivári sa snažia zatraktívniť konzumáciu nápoja ináč. "Na rad sa dostávajú silnejšie pivá, ktoré sú viac o vychutnávaní si pri rôznych príležitostiach ako o hasení smädu. Výrobcovia piva sa snažia primárne v predvianočnom období stimulovať predaj svojich značiek a podčiarknuť ich prémiovosť darčekovými baleniami," vysvetľuje Z. Putalová. A keďže pre Heineken je vlajková loď Zlatý Bažant, pivovar nadelil komunikáciu aj limitovanú edíciu práve tejto značke.
Pre jeho limitovaný objem Heineken neočakáva vplyv na predaj ležiaka, efekt má mať skôr imidžový charakter. "Špeciály sú príjemným spestrením štandardnej ponuky. Ich limitovaný objem podčiakuje ich výnimočnosť," hovorí brand manažérka značky Zlatý Bažant.
Špeciálne zimné edície piva označuje Heineken už za tradíciu, ktorá sa preto s najväčšou pravdepodobnosťou vráti aj o rok. V nasledujúcich mesiacoch bude Zlatý Bažant pokračovať aj s populárnym komunikačným konceptom. "Aktuálny koncept ešte nevyčerpal všetky svoje možnosti," dodáva Z. Putalová.
© 2010 TREND Holding, spol. s r.o.
