Údaje o monitorovaných výdavkoch na reklamu, ktoré dávajú všeobecný prehľad o množstve peňazí minutých na reklamu bez zohľadnenia bártrov a zliav, treba brať s rezervou ešte viac než dosiaľ. Dáta za prvý kvartál tohto roka pri medziročnom porovnaní vykazujú pozitívny aj negatívny vývoj. Za výraznými prepadmi je v skutočnosti iná cenová politika, za nárastom výdavkov sa môžu skrývať výhodnejšie ponuky pre inzerentov.

Pokles a rast. Po tradične slabom januári sa výdavky podľa monitoringu TNS SK v nasledujúcich dvoch mesiacoch začali postupne zvyšovať. V niektorých typoch médií (televízie a mesačníky) boli sumy minuté v marci takmer dvakrát vyššie ako v prvom mesiaci tohto roka, v kinách bol nárast viac než trojnásobný. Výdavky rástli aj vo všetkých ostatných nosičoch reklamy. Kým v januári inzerenti minuli na inzerciu 49 miliónov eur, v marci to bolo o ďalších vyše 40 miliónov eur viac. „Išlo o štandardný vývoj, ktorý zaznamenávame každý rok,“ hovorí z TNS SK PR manažérka Vladimíra Jakubeczyová.

Iný pohľad dáva medziročné porovnanie dát. Podľa údajov z monitoringu všetky typy médií stagnovali či mierne rástli, s výnimkou jedného – televízie. Zmeraná hodnota odvysielanej reklamy bola u vysielateľov každý mesiac v priemere o polovicu nižšia ako vlani, čo nakoniec stiahlo aj kvartálne výsledky z monitoringu inzercie. Za prvé tri mesiace tohto roka minuli inzerenti na komunikáciu v médiách spolu 211 miliónov eur, čo bolo o 43 percent menej než vlani.

Znížili cenu. K pádu monitorovaných výdavkov na televízne spoty došlo plošne začiatkom roka. Pokles iniciovali samotní vysielatelia, keď upravili cenníkové ceny reklamy smerom nadol. Dôvod? Zreálnenie čísiel o výdavkoch na TV reklamu. „Doterajší prístup potreboval revíziu, keďže monitorované objemy reklamy v televíziách výrazne skresľovali realitu,“ vysvetlil za televíziu Markíza riaditeľ Centra reklamy Martin Hauptvogel.

Nové ceny v monitoringu podľa šéfa obchodu Markízy zohľadňujú štruktúru ceny reklamy v jednotlivých sezónach a časových pásmach v závislosti od celkového dopytu. „Jednoducho povedané, cena v „off sezóne“ v off-prime je až o 65 percent nižšia ako v „high sezóne“ v prime-time. Navyše treba zdôrazniť, že výslednú cenu jednotlivého spotu klienta ovplyvňuje aj samotná sledovanosť, ktorú cenník iba odhaduje,“ dodal M. Hauptvogel.

Markíza upravovala ceny spolu s televíziou Joj. Obchodný riaditeľ televíznej dvojky Martin Heržo potvrdil vysvetlenie z konkurencie. „Televízie v minulosti poskytovali z cenníkových pásiem výraznejšie zľavy, čo spôsobovalo vo vyhodnocovaní monitoringu neúmerné čísla, vzdialené od reality.“ Televízia Joj cenníkovú cenu za ratingový bod (CPP) znížila od tohto roka o 45 percent, skutočná cena reklamy však podľa M. Herža narástla o dvanásť percent.

Výnimku tvorí Slovenská televízia. Výrazný prepad reklamy v jej vysielaní je reálny. Podľa monitoringu TNS SK prekročil medziročne 80 percent. Riaditeľ Štefan Nižňanský v rozhovore pre Hospodárske noviny priznal až 60-percentný pokles skutočných tržieb.

Vraj rast. Pri ostatných typoch médií bol vývoj podľa TNS SK opačný – výdavky stagnovali, respektíve mierne klesali a niekde aj rástli. V rádiách bol za prvý štvrťrok 27-percentný medziročný rast výdavkov, vo vonkajších médiách investície do reklamy narástli v porovnaní s rokom 2008 o desatinu, v printoch s trojpercentným medziročným poklesom stagnovali, v kinách sa eurový objem reklamy za rovnaké obdobie takmer zdvojnásobil.

Podľa týchto dát zhoršený vývoj ekonomiky akoby úplne obišiel mediálnu brandžu, ktorá si v porovnaní s minulým, inzertne mimoriadne silným rokom ešte aj polepšila. Realita je pre mnohé významné médiá iná – viaceré museli pristúpiť k šetreniu nákladov či dokonca prepúšťaniu.

Za pozitívnymi číslami z monitoringu výdavkov je čosi iné. Aby médiá napríklad neznižovali do miery, ktorá je pre čitateľov už neúnosná, rozsah novín či časopisu, voľné miesta vypĺňajú inzerciou na vlastné produkty. „Self-promo a krížové promo tvorí 10 až 15 percent objemu inzercie,“ vysvetľuje z mediálnej agentúry Unimedia riaditeľ nákupu Juraj Máťuš. Po jej vyňatí skončila v prvom kvartáli s prepadom monitorovanej inzercie väčšina veľkých vydavateľstiev.

Self-promotion nie je jediný faktor, ktorý môže mať vplyv na „nafúknutie“ monitorovaných objemov reklamy. Niektoré médiá zintenzívnili štandardnú politiku zliav, či už vo forme menších zliav z cenníkov alebo „bonusového“ inzertného priestoru. Inzerenti sa na ne síce spoľahnúť nemôžu, mediálne agentúry však podľa J. Máťuša zaznamenali zvýšenú frekvenciu výhodných ponúk. Napríklad vtedy, ak sa médiu nepodarilo za mesiac vypredať celý reklamný priestor.

Výhoda pre inzerentov môže byť, že k výhodnejším podmienkam sa môžu dostať, aj keď sa nezaviažu nakúpiť reklamný priestor niekoľko mesiacov vopred, ako to robili ešte vlani. Inzerenti v súčasnosti kupujú mediálny priestor pre kampane skôr ad hoc. Ďalší vývoj výdavkov je preto stále nejasný.

V konečnom dôsledku v prvom kvartáli 2009 klesal celý reklamný trh. Unimedia odhaduje medziročný pád o 15 až 20 percent. Aj najsilnejší televízny segment zarobil za prvé tri mesiace tohto roka o 15 až 18 percent menej ako vlani. Nepomohlo ani šrotovné – pojem prvého kvartálu bolo síce počuť často aj v marketingovej komunikácii, výdavkom to však podľa J. Máťuša veľmi nepomohlo. Zadávatelia reklamy len zmenili obsah inzercie, výrazne viac reklamy si kvôli šrotu neobjednali.

Diskusia (1 príspevkov)