Reklamná komunikácia piva sa v slovenskom prostredí drží zväčša konzervatívnych mantinelov. Skupina priateľov zájde do podniku alebo na výlet a dá si osviežujúci nápoj. V aktuálnej Kampani mesiaca tesne, ale predsa nakoniec vyhralo marketingové riešenie, ktoré zadávateľ Heineken Slovensko ani nepovažoval za skutočnú kampaň. Tvorili ju totiž len dva, respektíve štyri obrovské bilbordy, ktoré stavili len na efekt. A tretí priestor.

NETRADIČNÁ NÁHRADA. Po diaľnici medzi Bratislavou a Trnavou prejdú denne tisícky áut. Niekoľko kilometrov od oboch miest sa zrazu začnú blížiť k dvom obrovským pohárom s logom Zlatého Bažanta. Na bilborde nie je nič výnimočné, ak mu vodiči ďalej nevenujú pozornosť. No ak ich zrak predsa len spočinie na plagátoch vedľa cesty, všimnú si, že bilbordy sú dva. Každým metrom sa odfotené poháre približujú, až si v jednom momente štrngnú. Výsledný 3D efekt nemusí byť jasný každému na prvýkrát, originálne využitie ináč relatívne nudného reklamného nosiča však napokon určite zaujme.

„Výborné využitie outdooru, ktorý pritiahne pozornosť, a to pri 130 kilometroch za hodinu stačí. Značka sa prezentuje naozaj vo veľkom štýle, ktorý zodpovedá jej profilu. Dobrá práca,“ oceňuje nápad porotca Kampane mesiaca, riaditeľ stratégií reklamnej agentúry MUW Saatchi & Saatchi Robert Weber.

Novátorstvo trojdimenzionálneho megabordu v slovenskom priestore sa páčilo aj Rastislavovi Kaňuchovi z mediálnej agentúry Unimedia, aj keď priznal, že štrnganie pre neho nebolo úplne zreteľné: „Buď som išiel príliš rýchlo alebo príliš pomaly po diaľnici na to, aby som videl, ako si poháre štrngajú. Možno by bolo dobré odporučiť rýchlosť na čo najlepšie vychutnanie si tejto novinky.“



Pravidelní cestujúci po diaľnici budú mať ešte dosť času na to, aby sa vynadívali na veľký bilbord. Inštalácia vyrástla v oboch smeroch cesty minulý september a pivovar Heineken si priestor prenajal na ďalšie tri roky.

Reklamný priestor patril Zlatému Bažantu už aj predtým. Niekoľko rokov tu stál síce veľký, ale obyčajný megabord tradičnej slovenskej značky piva. Heineken premýšľal, ako ho inovovať. Agentúra Mayer/McCann-Erickson, ktorá má na starosti značku Zlatý Bažant, navrhla netradičné riešenie.

HLAVNE ZAUJAŤ. Tento aspekt kreatívnosti si všimol aj Pavol Záhradník z mediálnej agentúry Mediaedge:cia. Pýta sa však, aké vlastnosti značky má reklama komunikovať. S výnimkou sloganu Príťažlivosť Zlatý Bažant, ktorý má tiež napomôcť k pochopeniu 3D riešenia, bilbordy nekomunikujú jasné reklamné posol-stvo. „Unikol mi benefit značky, ktorý chce kampaň prezentovať. Chápal by som, ak by šlo o novú značku a cieľom kampane by bolo dostať do povedomia jej meno. No budovať povedomie u Bažanta, ktorého každý pozná, asi veľký zmysel nemá,“ uvažuje P. Zahradník.

Aj copywriter agentúry Istropolitana D´Arcy a autor blogu pastier.medialne.sk Michal Pastier háda, či tento, podľa neho inak výborný bilbord, mal aj iný efekt ako len potešiť oko kreatívca. „Ale aj jedno médium môže výkonnostne zastúpiť komplexnú kampaň,“ hovorí M. Pastier a myslí na jednorazové kampane, ktoré svojou originálnosťou dokázali namiesto draho zaplateného reklamného času vzbudiť záujem médií aj zadarmo.



To nebol zámer špeciálneho outdoorového riešenia a Heineken neskúmal dosah 3D bilbordov na predajnosť Zlatého Bažanta. Marketingový manažér pivovaru Heineken Slovensko Dušan Viszt hovorí, že kampaň napriek tomu vystihuje podstatu značky: „Samozrejme, chceli sme zaujať netradičným riešením, ktoré je však aj prejavom inovatívnosti a prémiovosti.“ Megabordy majú podľa D. Viszta dať najavo, že značka stále niečo robí a vyvíja sa. Štrngnutie pohárov má zároveň vystihnúť sociálny aspekt pitia zlatého moku.

Nie ja náhoda, že na megaplagátoch sú zobrazené zarosené poháre a nie napríklad zelené fľaše s reliéfovým logom Bažanta. „Pohár je na Slovensku, ale aj v Česku meradlo na dobre načapované pivo,“ vysvetľuje tunajšiu krčmovú kultúru D. Viszt. V Rusku, kde tradícia čapovania nie je pre horšie hygienické pomery veľmi rozvinutá, by pohár s alkoholickým nápojom nepôsobil veľmi lákavo.

ZMENA STRATÉGIE. O kvalitách značky Zlatý Bažant vypovedala najmä druhá nominovaná kampaň Flashback, ktorej dali porotcovia Kampane mesiaca skôr priemerné hodnotenia. V televíznom spote čašník posunie po pulte pohár piva, ktoré takmer padne na zem. V spomalenom zábere sa v padajúcom pive zobrazí tradičný proces výroby piva. Hosť v poslednej chvíli zachytí pohár a spot je ukončený sloganom To najlepšie, čo doma máme.

Reklama je prvý krok k dôležitej zmene segmentu, ktorej Heineken Slovensko práve podrobuje značku Zlatý Bažant. Najznámejšou komunikáciou nápoja boli v uplynulých rokoch najmä bežiaci čašníci, ktorí sa takmer za cenu vlastného života snažili dostať nápoj na nestabilnej tácke až do cieľa. Vtipný nápad agentúry Mayer/McCann-Erickson zaujal porotu na viacerých festivaloch reklamnej kreativity a reklama spĺňala svoj účel – predávať Zlatého Bažanta ako pivo v segmente top of mainstream.



V tejto kategórii sa však pivo začalo dostávať do konfliktu s inými značkami domáceho pivovaru, a to najmä s Keltom a Kozľom. „Ak by Zlatý Bažant zostal tam, kde bol, značky by si začali robiť navzájom problémy,“ vysvetľuje D. Viszt. V pivovare sa preto v roku 2005 rozhodlo o posunutí Bažanta do kategórie national premium – národné prémiové pivo.

Komunikácia Zlatého Bažanta v posledných rokoch v sloganoch prízvukovala, že pivo je zrodené z našej zeme. Prémiovosť pivovar naopak pripomínal tým, že slovenské pivo sa nehanbia piť ani vo svete – v prípade Bažanta najmä v Česku, Maďarsku a Rusku.

Podarilo sa televíznemu spotu predstaviť zmenu pozície piva? Názory porotcov z reklamnej brandže sa rozchádzajú. „Mnohokrát použitý nápad, tentoraz v pive. Originálne? Nie. Zo spotu je však cítiť príklon k úprave pozicioningu, cieľ imidžovej profilácie je teda splnený. Aké je však to najlepšie, čo doma máme teraz? Nedozvedel som sa to ani srdcom, ani rozumom,“ hodnotí R. Weber z agentúry MUW Saatchi & Saatchi.

Menej kritický je R. Kaňuch z Unimedie: „Aj keď som tento spot videl niekoľkokrát v televízii, až pri poslednom zhliadnutí som si uvedomil, že na mňa pôsobí veľmi príjemne a do istej miery luxusne. Napriek tomu, že nie som fanúšik značky, tento spot vo mne vyvolal chuť na jedno veľké čapované“.

Diskusia (4 príspevkov)