Početné aféry svetovej jednotky v golfe Tigera Woodsa sú pre americkú bulvárnu tlač mäso, ktoré sa ešte úplne nezunovalo. Škandály okolo športovca zamestnávajú lacnú žurnalistiku od konca minulého roka, nové články ešte stále pribúdajú na dennej báze. Kým T. Woods sa snaží útekom pred médiami zachraňovať svoj osobný život, jeho partneri z biznisu boli nekompromisní a vzťah ukončili okamžite.

Nehoda s následkami

Kariéra jedného z najlepšie zarábajúcich športovcov sveta musela ísť na nútenú dovolenku v novembri minulého roka. Americký bulvár vtedy zverejnil článok o údajnej afére ženatého športovca s majiteľkou nočného klubu. Po neskoršej automobilovej nehode sa T. Woods ospravedlnil za sklamanie svojej rodiny a v decembri oznámil prerušenie účasti na turnajoch.

V lacných periodikách sa začalo ozývať čoraz viac údajných mileniek. Skupinu dôveryhodnejších bývalých však začali rozširovať aj biznis partneri, ktorým T. Woods prepožičiaval svoje meno.

Zdroj: Accenture

Zdroj: Accenture

Naposledy sa do skupiny ex pridal automobilový koncern GM. Tiger Woods bol tvárou skupiny do konca roka 2008, no golfista sa mohol v rámci kontraktu aj naďalej voziť zadarmo na autách z portfólia GM. Zmluva sa skončila koncom minulého roka. Koncern ju už nepredĺžil, čo americké médiá pripisujú práve negatívnej publicite okolo športovca.

Kým pre GM bol Tiger Woods už len vyhasínajúcou aktivitou, iní inzerenti prehodnocovali stále aktuálnu a už niekoľko rokov fungujúcu marketingovú spoluprácu. Minulý týždeň zmizli z letísk posledné plagáty spoločnosti Accenture, pre ktorú bol T. Woods symbolom vysokého výkonu od roku 2003.

Spoločnosť podľa Wall Street Journalu vytiahla zo zásuvky novú kampaň, ktorá je postavená na podobnom koncepte. Od minulého štvrtka na letiskách v 28 krajinách sveta značku už nereprezentuje golfujúci Tiger, ale surfujúci slon, chameleón, žaby či ryby. Hlavným posolstvom Accenture naďalej zostáva slogan „High performance. Delivered.“

Michal Krauss z Market Strategy Group, ktorá po vypuknutí škandálu testovala na spotrebiteľoch kampane ešte s Tigerom Woodsom, pre Wall Street Journal povedal, že verejnosť sa v tom momente zaujímala už iba o udalosti okolo celebrity, nie o reklamný odkaz. „Bolo veľmi jasné, že kampaň treba nahradiť,“ hovorí M. Krauss.

Aj keď T. Woods sa ako športovec nespájal s konkrétnymi činnosťami, ktoré Accenture ponúka svojim klientom, firma ho roky tlačila ako svoju tvár. Podľa prieskumnej agentúry TNS Media Intelligence bol golfista v ostatných rokoch na inzercii v hodnote takmer 300 miliónov amerických dolárov. Aktuálna kampaň so zvieratami naznačuje, že hodiť marketing na jednu známu postavu už Accenture považuje za príliš veľké riziko.

A ďalší

Jedným zo sponzorov, ktorých logo Tiger Woods tak skoro neuvidí na svojom ruksaku, je aj AT&T. Telekomunikačná firma uzavrela reklamnú zmluvu s T. Woodsom podľa servera BBC.co.uk začiatkom minulého roka. Hoci zmluva bola nastavená na „niekoľko“ rokov, v decembri sa považovala už za ukončenú. Spoločnosť dôvody rozviazania spolupráce nekomentovala. Z golfového športu sa však úplne nesťahuje. V júli bude naďalej sponzorovať turnaj AT&T National PGA.

Úplne prvá veľká značka, ktorá sa dištancovala od golfistu, bola ešte v decembri Gillette, ktorá sa rozhodla výrazne obmedziť výstupy T. Woodsa v reklamných materiáloch. Značka izotonických nápojov Gatorade zas zrušila špeciálnu edíciu produktu so športovcom. Hoci spoločnosť tvrdila, že toto rozhodnutie vzniklo už skôr.

Väčšina marketérov by sa v prípade negatívnej publicity hlavnej tváre značky zrejme zachovala podobne. Podľa decembrového prieskumu Argyle Executive Forum, o ktorom informoval server Boston.com, by až tri štvrtiny oslovených marketérov s T. Woodsom v prípade podobnej aféry ukončili kooperáciu.

Verní

Vernosť aj v čase krízy naopak prisľúbil výrobca športových potrieb Nike. Bol v inej pozícii ako ostatní spomenutí inzerenti. Kým firmy ako Accenture či AT&T môžu vymeniť jednu známu tvár za druhú (alebo žiadnu), Tiger Woods otvoril pre Nike úplne nový segment. Spoločnosť sa vďaka nemu mohla posunúť od tenisiek či oblečenia pre basketbalistov aj k inej oblasti. Produktová séria NikeGolf priniesla spoločnosti podľa servera Bnet v minulom roku tržby vo výške 650 miliónov dolárov.

Tiger Woods, ktorého úspechy nabúrali zažitú predstavu o golfe ako disciplíne pre starých bielych mužov, dostal tento šport k mainstreamovému publiku. Inú golfovú celebritu, ktorá by mohla marketingovo utiahnuť golfový segment, Nike tak ľahko nenájde.

S Tigerom Woodsom sa chce naďalej hrať aj výrobca softvéru EA Sports, ktorý už potvrdil, že golfista sa aj po aférach v súkromnom živote objaví v ďalšej verzii golfového simulátora. Spoločnosť by asi len ťažko vydala nový diel golfovej série, ktorá od roku 1998 každoročne vychádza pod názvom Tiger Woods PGA Tour Golf.

Medzi exsponzorov mal pôvodne patriť aj výrobca hodiniek Tag Heuer, nakoniec však na svojom webe vyhlásil, že stojí za svojou tvárou. Vo videospote na internetovej stránke športovca zatiaľ nevystrihol.

Miliónové straty

Dvaja profesori z kalifornskej univerzity UC Davis vo svojej štúdii z konca minulého roka tvrdia, že škandál Tigera Woodsa môže jeho sponzorov stáť nakoniec viac, ako im marketingová spolupráca priniesla. Profesori ekonomiky Victor Stango a Christopher Knittel vypočítali, že strata inzerentov môže dosiahnuť 5 až 12 miliárd amerických dolárov. Akademici porovnávali hodnotu akcií ôsmich sponzorov v deň vypuknutia aféry okolo T. Woodsa koncom novembra a 17. decembra – týždeň po tom, čo golfista oznámil prerušenie svojej kariéry. Hodnota akcií mala klesnúť o 2,3 percenta, čo predstavuje 12 miliárd dolárov. Najlepšie obstál Accenture, ktorý priamo nezvyšoval hodnotu značky Tiger Woods. Naopak, najhoršie dopadli športové značky ako Nike či Gatorade, ktorým pomáhal dovtedy čistý štít úspešného športovca.

O stovky miliónov dolárov môžu prísť aj vysielatelia. Aaron Cohen z reklamnej agentúry Horizon Media Inc. podľa agentúry Bloomberg predpokladá, že objem reklamy nadviazaný na vysielanie golfu môže pre absenciu T. Woodsa klesnúť o 30 až 40 percent. V roku 2008 išlo o objem vo výške vyše 640 miliónov dolárov.

Pokles nemusí súvisieť priamo s aférami golfistu, ale skôr s poklesom sledovanosti. Ak sa T. Woods neukáže na turnajoch, golf by mohlo v televízii pozerať až o polovicu menej divákov. Podľa údajov agentúry Nielsen, ktorá v Spojených štátoch meria sledovanosť TV programov, namerala v období, keď sa golfová jednotka pre zranenie kolena nezúčastnila turnajov, 47-percentný pokles divákov. TNS podľa Bloombergu dodáva, že s výnimkou najväčších turnajov Tiger Woods zvyšuje cenu TV spotov až o 30 percent oproti tým prenosom, v ktorých neúčinkuje.

Aká bude zostatková hodnota značky Tiger, ukáže hodnota kontraktov po jeho návrate ku golfu. Športovec, ktorý ako jeden z mála zarobil už vyše jednej miliardy dolárov, vďaka svojim marketingovým zmluvám zarábal vyše sto miliónov dolárov ročne.

© 2010 TREND Holding, spol. s r.o.

Diskusia (0 príspevkov)