Marketing Články
Deduško kapitalista a deti v delíriu
Čudný nie je negatívny postoj k spracovaniu kampane, o ktorom možno debatovať. Nepochopiteľný je odpor k použitiu populárnej postavičky v reklame pre komerčný produkt. (Komentár)
Kritické reakcie mnohých ľudí v internetových diskusiách na použitie deduška zo znelky Večerníčka v kampani ČSOB navodzujú trpký pocit, že aj po vyše dvadsiatich rokoch v mysli niektorých sa komercia, marketing, súkromný sektor spája s tým najhorším možným.
Čudný nie je negatívny postoj k spracovaniu kampane, o ktorom možno debatovať. Nepochopiteľný je odpor k použitiu populárnej postavičky v reklame pre komerčný produkt.
Je pritom skvelé, že zdevastovaná Slovenská televízia ešte vôbec má nejakú značku, za ktorú je niekto ochotný zaplatiť peniaze. Suma 15-tisíc eur sa skutočne nezdá veľmi vysoká, no na druhej strane – čo je benchmark? Mickey Mouse?
Relatívne nedávno rakúska banka Creditanstalt použila podobný motív v komunikácii. Za maskotov si zobrala populárne francúzske kreslené postavičky na čele s Barbapapa – postavy, ku ktorým možno stále majú nejaký vzťah aj deti a preto prinútia rodičov neprepnúť reklamu. No v prvom rade ide o postavy, ku ktorým majú silnú emocionálnu väzbu tridsiatnici, štyridsiatnici... cieľová skupina banky.
Tvorcovia kampane ČSOB spravili to, čo Slovenská televízia mala so svojimi značkami robiť kontinuálne – hľadať cesty, a pokojne aj komerčné, ako dostať svoje brandy do života divákov. Napokon, súkromné televízie nerobia nič iné so svojimi maskotmi – moderátormi, ktorí majú často zmluvnú povinnosť chodiť na akcie a komunikovať s bulvárom.
Verejnoprávna televízia to, samozrejme, musí robiť oveľa inteligentnejším spôsobom. Tak ako napríklad Google, ktorý pravidelne upozorňuje na narodeniny významných umelcov použitím ich diel v logu vyhľadávača – cíti niekto pocit kultúrneho barbarstva, ak internetový gigant komunikuje svoju značku prostredníctvom umenia?
Hranica, ktorú reklamná agentúra v kampani pre banku možno prekročila, bola v zrejme vedomej snahe upútať pozornosť notoricky známou zvučkou v nezvyčajnom čase, na nezvyčajnom mieste – rovnaká znelka a takmer rovnaké spracovanie pomerne lacno pútajú pozornosť, samotný nápad pre produkt banky dostáva málo priestoru. Agentúra sa mohla aj kreatívnejšie pohrať s postavami z Večerníčka a Slovenská televízia mohla väčšiu kreativitu aj žiadať. I keď veľká časť viny zo strany pár kritikov padá na hlavu STV, netreba zabudnúť, že s nápadom reklamky evidentne súhlasili aj tvorcovia znelky.
Merchandising môže nadobudnúť aj nevkusné rozmery a podoby. Americká verejnoprávna PBS dostala stále slávne bábky zo Sesame Street aj na škatuľu cereálií, neexistuje školská pomôcka, na ktorú by sa nedostali Teletubbies z verejnoprávnej BBC. No zanevretie na marketing obľúbených značiek je väčší hriech. Kampaň ČSOB Večerníčku rozhodne neuškodí, skôr naopak.
Ale možno v niektorých rodinách deti po zhliadnutí TV spotu skutočne začali deliricky narážať do stien a pýtať sa na zmysel života. Ak sa tak stalo, pošlite nám mail redakcia@medialne.sk. Upozorníme na to kompetentných.
© 2011 TREND Holding, spol. s r.o.
