Píše sa jún 2008 a globálna sieť mediálnych agentúr ZenithOptimedia je pomerne optimistická. Celosvetové reklamné výdavky mali podľa nej vlani narásť o 6,6 percenta a tento rok o ďalších šesť percent. Po štyroch mesiacoch ekonomických šokov musela mediálka svoju prognózu prehodnotiť. A znížiť rast očakávaných globálnych výdavkov na štyri percentá.

No ani tento výhľad nevydržal dlho. Reklamní zadávatelia sa zľakli a zmrazili relatívne flexibilné marketingové rozpočty. A tak v decembri mediálna agentúra na základe indícií z konca roka skonštatovala, že firmy počas najbližších dvanástich mesiacov zrejme skrotia komunikáciu viac, než sa čakalo. Naprognózovala, že celkové výdavky na inzerciu sa v tomto roku znížia, prvýkrát od začiatku milénia – o 0,2 percenta.

Navlas rovnaké číslo odhadla aj ďalšia svetová agentúrna sieť GroupM. Obe mediálky sa na vlaňajšej spoločnej konferencii zhodli, že brandža by sa mala tešiť. Prepad mohol byť aj horší.

Riadení zo západu. Slovenská reklamná a mediálna brandža sa pri plánovaní tohtoročných príjmov nemôže spoliehať na prognózy hospodárskeho rastu krajiny. Obzvlášť keď sú čoraz menej optimistické. Argumenty o Slovensku ako najrýchlejšie rastúcej ekonomike v Európe narazia najmä v tých firmách, kde rozhodnutia podliehajú schváleniu vyšších manažmentov na regionálnej úrovni.

Autonómia pri rozhodovaní o marketingovej stratégii a rozpočte závisí od pozície slovenského vedenia. Napríklad v segmente kozmetických výrobkov, drogériových prostriedkov pre domácnosť alebo spotrebnej elektroniky sa nasadenie kampaní často (ne)odklepáva na úrovni regionálnych manažmentov, ktoré väčšinou nesedia v Bratislave. Marketingové rozhodnutia koncernov ako Procter & Gamble, Unilever, Tesco či L’Oréal sa aj pre Slovensko rodia v Prahe. Alebo ešte ďalej v západoeurópskych centrálach. Slovenské zastúpenia firiem a mediálne agentúry sú pri rokovaniach o výdavkoch na reklamu v týchto prípadoch v slabej pozícii. Lebo komunikačné stratégie sa robia centrálne pre celý región. „Slovensko je malý, päťmiliónový trh. Nech by bol hospodársky rast hocijaký, v porovnaní napríklad so situáciou v štyridsaťmiliónovom Poľsku nezaváži. Objem mediálneho rozpočtu závisí od toho, ako ho dokážu obhájiť regionálni manažéri,“ mieni riaditeľ mediálky Starmedia Branislav Polák.

Ak nadnárodné koncerny nechávajú lokálnym manažmentom väčšiu voľnosť, firmy rozhodujú aj o marketingových budgetoch. Napríklad zástupca riaditeľa úseku komunikácie a značky Orangeu Daniel Bradáč tvrdí, že celá nadnárodná skupina funguje na princípe decentralizácie: „Rozhodnutia vznikajú predovšetkým na lokálnej úrovni.“ Obdobne sa vyjadruje hovorkyňa Slovak Telekomu Jana Burdová. Podľa nej je rozpočet na marketingovú komunikáciu plne v právomoci výkonného manažmentu. Tak ako aj v Tatra banke, hoci – ako dodáva hovorca Boris Gandel – „odporúčania centrály sú patrične zvažované“. Naopak v Heinekene sa výdavky na marketing určujú predovšetkým na regionálnej úrovni.

Vyčkávajú. Mediálne agentúry, ktoré TREND oslovil, sú pri prognózach reklamných výdavkov v roku 2009 opatrné. Pred pár mesiacmi by si na to možno ešte trúfli, no odvtedy sa príliš často menili odhady vývoja celkovej ekonomiky. Hoci to nie je hlavný dôvod neistej budúcnosti reklamného trhu.

• Rozpočty na reklamu idú v kríze najľahšie pod ranu: Marketing pre ťažké časy

Problém je, že správanie inzerentov je nevyspytateľné. Respektíve že firmy vyčkávajú. A vyčkávať môžu pár týždňov, ale aj niekoľko mesiacov. „Príprava tohtoročných kampaní a rozpočtov sa posunula z novembra, decembra na jar,“ vysvetľuje výkonný riaditeľ Unimedie Rastislav Kaňuch. Jeho kolega, šéf nákupu Juraj Máťuš zachádza v komentári ešte ďalej. Podľa neho zadávatelia prechádzajú od záväzných objednávok reklamného priestoru (zvyčajne na dlhé mesiace vopred) k ad hoc stratégii: „Doslova varia z vody.“ No verí, že situácia sa najneskôr do konca jari vyjasní. Napriek neistotám sa väčšina firiem zrejme neodváži zanevrieť na prípravu komunikačne silných jesenných mesiacov. A pre ne musia reklamný priestor nakúpiť s dostatočným predstihom.

No ak sa aj komunikácia firiem v druhej polovici roka rozbehne, celkové výdavky na reklamu sa na vlaňajšiu úroveň pravdepodobne nedostanú. Unimedia, ktorá je spomedzi slovenských mediálok najväčšia, počíta s desať- až pätnásťpercentným medziročným poklesom. Optimistickejšia je Starmedia. Ako hovorí B. Polák, mediálne výdavky sa síce zabrzdili, ale trh by v konečnom dôsledku klesať nemal.

Silný rok. Podľa J. Máťuša by sa odhady vývoja slovenského trhu v tomto roku nemali porovnávať s vlaňajškom, ale skôr s predchádzajúcimi rokmi. Rok 2008 bol z pohľadu výdavkov na reklamu mimoriadne silný, najmä v prvom polroku. Štát a aj niektoré firmy zvýšili investície na komunikáciu v súvislosti so zavádzaním eura. Odhaduje sa, že skutočné reklamné výdavky narástli medziročne do desať percent a dosiahli okolo 330 miliónov eur. „V druhej polovici roka však firmy už len doťahovali komunikáciu,“ dodáva J. Maťúš. Potvrdzuje to monitoring reklamy agentúry TNS. Od januára do augusta cenníkové výdavky (podľa koncoročného výsledku približne päťkrát prevyšujúce reálne minuté peniaze) vykazovali takmer každý mesiac v porovnaní s rokom 2007 „abnormálne“ vysoké skoky v rozmedzí od 15 až do 57 percent. V priemere boli monitorované výdavky do konca leta medziročne vyššie o tretinu, rok predtým bol priemerný prírastok iba dvanásťpercentný. V septembri až novembri sa nárast monitorovaných výdavkov na inzerciu stabilizoval na dvadsaťpercentnom medziročnom raste, čo zodpovedalo aj minuloročnému vývoju. Prudká zmena, za ktorou mohli stáť obavy inzerentov z ďalšieho vývoja hospodárstva, prišla v decembri. Monitorované výdavky spadli zrazu na minuloročnú úroveň, v porovnaní s decembrom 2007 boli vyššie iba o pol percenta. Po rokoch rastu reklama zamrzla. R. Kaňuch z Unimedie potvrdzuje, že niektoré kampane plánované na december a január klienti zrušili, prípadne s prípravami ani nezačali.

Realita, nie obavy. Firmy z bankového a telekomunikačného sektora patriace do prvej dvadsiatky top zadávateľov na Slovensku hovoria, že obavy z krízy v posledných týždňoch na nasadenie kampaní nemali vplyv. „V komunikácii sa zatiaľ odzrkadlila iba zmenená ekonomická realita a očakávania trhu. Iracionálne obavy z vývoja sa zatiaľ prejavujú iba vo forme opatrného plánovania,“ hovorí za Tatra banku B. Gandel.

Aj D. Bradáč z Orangeu tvrdí, že firma sa pri plánovaní nenecháva priamo ovplyvňovať víziami o čiernej budúcnosti: „Rozpočet na marketingovokomunikačné aktivity na rok 2009 vychádza z vlastných komunikačných a obchodných cieľov. Je pripravený na základe reality, nie obáv.“ V praxi to znamená zníženie výdavkov na komunikačné projekty a kampane od desať do 20 percent. Hovorca konkurenčného T-Mobilu Andrej Gargulák dopĺňa, že firma počíta s tým, že realita sa môže počas roka meniť: „Jednotlivé aktivity sú podmienené komunikačnými a biznis cieľmi. V prípade zmeny cieľov v súvislosti s vývojom trhu budeme adekvátne upravovať i komunikačnú roadmapu.“ Z monitoringu TNS vyplýva, že v decembri sa v porovnaní s novembrom z médií najviac sťahovali firmy z finančného sektora. Za nimi nasledovali výrobcovia hračiek a športových potrieb, značky z oblasti módy, parfumérie, drogériových tovarov, motorizmu, zdravotníctva a stavebníctva.

Chýbajú udalosti. No i keby nad budúcnosťou ekonomiky neviseli otázniky, nemohli by médiá rátať s takým silným rastom, na aký si zvykli vlani. „Všetky predchádzajúce roky boli ovplyvnené silnými komunikačnými udalosťami,“ mieni B. Polák. Zvýšené výdavky na reklamu priniesol tretí mobilný operátor Telefónica O2, viaceré rebrandingy, povinné zmluvné poistenie, zdravotné poisťovne či reforma dôchodkového systému a kampane správcovských spoločností.

Na pár mesiacov by tento rok mohli posilniť najväčší zadávatelia reklamy, mobilní operátori. T-Mobile upravil svoje logo a prechádza na slogan „Zažime to spolu“, Orange v súčasnosti predstavuje novú komunikačnú stratégiu zastrešenú claimom „Spolu dokážeme viac“. Rebranding je v najbližších mesiacoch možný v prípade T-Comu, ktorý v susedných trhoch predáva služby internetu, telefónie a digitálnej televízie pod názvom T-Home, na polovicu roka 2009 skupina KBC avizovala vytvorenie novej banky, ktorá zlúči súčasnú Istrobanku a ČSOB.

Rok 2009 je naopak chudobný na akékoľvek športové udalosti, ktoré takisto zvyšujú záujem o reklamný priestor. V nepárnych rokoch nie je olympiáda ani futbalové majstrovstvá. Z masových športov sa každoročne vracajú iba majstrovstvá sveta v ľadovom hokeji.

• Mail Zoznamu má problémy. Niektorí používatelia opäť hrozia odchodom

• Polovica obvinení voči internetovým pirátom stiahnutá. Vinu im vraj nemožno dokázať

Diskusia (0 príspevkov)