Internet Správy
Šetríte kvôli kríze? Tak vám treba
Za krízu si možete sami, povedal by Sigmund Freud. Pozrite si históriu krízy pre reklamu a marketingovú brandžu.
Jedným z najväčších prínosov otca psychoanalýzy Sigmunda Freuda je definovanie takzvaného "nevedomia". Nevedomie sú skryté myšlienkové procesy, ktoré ovplyvňujú naše správanie bez toho, aby sme si ich všimli, vravel Freud. Zjednodušene a vulgárne: často netušíme, prečo sa správame ako tupci.
Okrem nevedomia je však Freudov život spätý aj s krízou v hospodárstve. Vlastne, hneď s dvomi krízami naraz.
Tá prvá z roku 1857 vyhnala jeho rodinu z mesta Příbor na severnej Morave do Leipzigu a neskôr do Viedne.
Tá druhá je tu teraz. Hoci Freud v nej prsty priamo nemá, ostalo to v rodine. Idey o nevedomí šikovne využil jeho synovec Edward Bernays a podarilo sa mu vďaka nim zmeniť svet reklamy a médií.
Takmer 100 rokov potom, čo Bernays v New Yorku začal svoju kariéru v PR a reklame, platíme za jeho "prínos" veľmi ťažkú daň - stratu dôvery spotrebiteľov.
Synovec v službách prezidenta. Edward Bernays začiatkom dvadsiateho storočia pracoval v Spojených štátoch ako tlačový agent pre rôzne divadlá a baletné predstavenia. Fandil práci svojho strýka a keď jeho teóriu o nevedomí prepojil s poznatkami o "stádovitosti" más, ktoré vtedy propagoval britský neurochirurg Wilfred Trotter, reklama ako ju dnes poznáme bola na svete.
Bernays predpokladal, že manipulácia je potrebná, pretože spoločnosť sa ako celok správa stádovito (Trotter) a ľudia sú iracionálni (Freud). Záver: ľudí je treba viesť a manipulovať.
Naživo si tento predpoklad Bernays overil počas prvej svetovej vojny. Ako člen tlačového štábu sprevádzal v Európe amerického prezidenta Woodrova Wilsona a videl, ako jednoducho možno vyvolať vášne davu. Po návrate z kontinentu sa tento zážitok rozhodol naklonovať aj v mierových časoch.
Metódy Bernaysa. Americký komik a Bernaysov súčasník Will Rogers kedysi povedal: „Reklama je umenie presvedčiť ľudí, aby míňali peniaze, ktoré nemajú, na niečo, čo nechcú.“ Dokonale tak vystihol metódu, ktorú do praxe uviedol Edward Bernays. Metódu, ktorá s klesajúcou ochotou ľudí nakupovať „zbytočnosti“ dnes spôsobuje v spoločnosti veľké nepríjemnosti.
• BBC o Bernaysovi - The Century of the Self (Google Video)
Bernays si v roku 1919 otvoril v New Yorku kanceláriu pre public relations. Jeho základnou taktikou bola práca s takzvanými tretími stranami – autoritami, ktoré hovorili v prospech propagovanej firmy či produktu. "Ak dokážete ovplyvniť lídrov, či už s ich vedomím alebo podvedome, automaticky ovplyvňujete aj skupinu ľudí, ktorá ich uznáva,“ uvádza Bernaysov citát Wikipédia.
V jednej zo svojich prvých demonštrácií tohto postupu priučil Bernays americké ženy fajčeniu. Cigaretu, dovtedy pre ženu neakceptovateľný prehrešok, spojil s emancipačným hnutím. Najal niekoľko žien, aby si počas sprievodu sufražetiek v New Yorku zapálili cigaretu ako „pochodeň slobody“. S publicitou, ktorú pre tento akt zabezpečil, sa cigareta v najbližších rokoch začala spájať so symbolom silnej a emancipovanej ženy a predaj rástol.
No kým fajčenie v spojení s emancipáciou je dnes pre nás už len anachronizmom, ďalší husársky kúsok Bernaysa nás ovplyvňuje dodnes. Bernays totiž zabezpečil, že šaty dnes vnímame ako reprezentáciu osobnosti. V jeho reklamnej kampani pre odevný priemysel úspešné ženy hovoria: „Najnovšie psychologické prieskumy poukazujú na to, že každý z vás je jedinečný. Keď však idem po ulici, všetci ste oblečení rovnako a vašu jedinečnosť nevidím. Ja svoje vnútro vyjadrujem šatami.“ Na tomto Bernaysovo „diele“ jasne vidno rukopis Freudovej teórie – apel na ego a skryté emocionálne pohnútky.
Politické názory Bernaysa. V roku 1928 Bernays zhrnul svoje názory v knihe Propaganda. Propaganda pre neho bola neoddeliteľnou súčasťou demokracie, ktorá má zabezpečiť, aby komplexná spoločnosť dokázala spolunažívať. „Vedomá a inteligentná manipulácia zvykov a názorov más je dôležitým elementom demokratickej spoločnosti. Tí, ktorí manipulujú s týmto skrytým mechanizmom, tvoria neviditeľnú vládu, ktorá je skutočnou mocou v našej krajine,“ napísal.
Edward Bernays tvrdil, že sme súčasťou iracionálneho stáda. Akosi to však pozabudol vztiahnuť aj sám na seba.
Podľa Bernaysa sú naše chute a názory utvárané propagandistami, ľuďmi, ktorých masy nemajú možnosť vidieť. „Takmer v každom aspekte nášho života (...) má nadvládu úzka skupina ľudí, ktorá rozumie mentálnym procesom a sociálnym zvyklostiam ľudu. Sú to oni, ktorí ťahajú za špagáty a formujú myslenie."
Internet. Možno si kladiete otázku, prečo sa článok o histórii reklamy objavil na Mediálne v sekcii Internet. Odpoveď sa skrýva práve v Bernaysovych politických myšlienkach.
Bernays z dnešného pohľadu opomenul jeden dôležitý fakt. Rovnako, ako sa iracionálne správajú masy, takisto iracionálne sa môžu správať "neviditeľní", ktorí nitkami poťahujú.
Keďže spoločnosť propagandistov nevidí, nedokáže ich ani kontrolovať, či jemnejšie povedané, dať im spätnú väzbu. „Viditeľných“ politikov regulujeme vo voľbách, zákonmi a odbornými filtrami v podobe rôznych inštitúcií. Vyhradzujeme si na to právo - demokratický systém káže, že ten, kto je na čele, má byť zdola, sprava aj zľava kontrolovaný.
Svojho marketéra si však len ťažko zvolíte a na reklamné procesy dnes dohliada iba vágny predpis o cigaretách, alkohole, liekoch či o reklame určenej deťom. Robíme dobre - štátna regulácia by v tejto oblasti koniec koncov zapríčinila ešte viac zla. Nezostáva nám teda nič iné, len nájsť účinný nástroj na sebareguláciu marketérov.
V tejto debate dáva nečakanú iskierku nádeje internet. Veľká časť profesionálov z reklamnej a mediálnej branže totiž začala propagovať svoje služby na vlastných blogoch či na sociálnych sieťach, s predpokladom, že internet im pomôže predať sa a získať silnejší hlas v konkurencii iných marketérov. Neplánovane tak sami seba vystavujú sociálnemu tlaku, sú na očiach verejnosti a tá má možnosť komentovať ich činnosť. Samozrejme, toto je len drobný krôčik a náš problém nevyrieši – je však pozitívnym signálom.
Radikálne priehľadní. Podľa nedávneho vydania magazínu Wired je kľúčom k riešeniu krízy na finančných trhoch takzvaná „radikálna transparentnosť“, systém kontroly, ktorý odhalí všetky nuansy fungovania tej-ktorej finančnej inštitúcie. Podobný pohľad na biznis už niekoľko rokov koluje medzi časťou internetových marketérov a biznismenov.
Podľa konceptu radikálnej transparentnosti by sa firmy pri marketingových aktivitách mali odhaliť, rozprávať otvorene nielen o svojich úspechoch, ale detailne odkrývať celé dianie v organizácii.
Radikálnu transparentnosť možno prirovnať k čínskym fastfoodom, kde jedlo pripravujú priamo pred vami (inak by ste predsa nevedeli, či vám na tanier nenakrájajú psa). Táto myšlienka ide ruka v ruke s médiom internetu a stratou súkromia na webe – a zdá sa, že by mohla byť ďalším príspevkom k riešeniu nášho "marketingového" problému.
Čo môžete urobiť ešte tento týždeň? Americký sudca Felix Frankfurter označil kedysi v liste adresovanom prezidentovi Rooseveltovi Bernaysa za „profesionálneho traviča mysle, človeka, ktorý využíva bláznovstvo, fanatizmus a sebastrednosť ľudí.“
Marketing však nebol vždy na obraz Bernaysov. Počiatky tohto priemyselného odvetvia sa nespájajú s útokom na slabé miesta v psychike obyvateľstva, na jeho ego a emócie. Prvé reklamy boli jednoduchým výpočtom vlastností produktu. Autá sa predávali ako prostriedok dopravy z bodu A do bodu B, nie ako symbol statusu či určitého životného štýlu. Možno je čas vrátiť sa k tejto koncepcii reklamy.
Ani samotný Bernays nebol čistokrvným synom Satana. Hoci pracoval napríklad pre American Tabacco, pomohol aj množstvu neziskoviek, podporoval slobodu slova a dokonca sympatizoval s kritikmi konzumerizmu. Chýbajúci systém sebaregulácie a spätnej väzby však spôsobil, že len veľmi ťažko mohol byť za svoje spoločensky neprospešné činy "odvolaný" či "nasmerovaný".
Ak teda pracujete v marketingu či mediálnej branži – čo o čitateľoch Mediálne môžem predpokladať – mám pre vás jeden návrh. Vezmite si tento týždeň deň voľna a vyrazte do Příboru, mestečka na severnej Morave, kde sa narodil Sigmund Freud.
Navštívte Freudov rodný dom a porozmýšľajte nad tým, či sa dá napraviť to, čo spackal Freudov synovec (a čo sme my sami po ňom dlhé roky opakovali). Vymazať reklamu z povrchu zemského je naivná predstava - skúste sa však zamyslieť nad tým, čo iné je vo vašich silách. Čo zabezpečí, aby sme ako markeréri nepredávali tupé idey a pred svojimi deťmi sa nehanbili priznať, že pracujeme v reklame.
Aj ja sa rád pridám. Autobus do Příboru odchádza z Bratislavy každé ráno, desať minút po piatej.
Bernays – prvý media planner?
Mohlo by sa zdať, že za krízu dôvery môže marketing, reklama a PR. Tie predávajú to, čo ľudia v skutočnosti nepotrebujú a médiá sú v tom celkom nevinne.Ďalšia slávna metóda Bernaysa – mediálne plánovanie – nás však rýchlo vyvedie z omylu. Bernays sa pri propagácii produktov nikdy neobmedzoval iba na jednu príležitosť ovplyvniť ľudí. Namiesto toho kampane starostlivo plánoval a reklamu v rádiu vždy doplnil napríklad reklamou v novinách, na mieste predaja či ju dokonca spojil s rôznymi sviatkami a inými „príležitosťami pre nákup“.
Podarilo sa mu tak vytvoriť systém, kde médiá namiesto toho, aby sa spoliehali na vlastný príjem od čitateľov, presúvajú svoju zodpovednosť na reklamu. Tá vyzbiera peniaze od spotrebiteľov a zaplatí médiu inzerát. S klesajúcimi reklamnými príjmami médií sa táto kedysi logická „okľuka“ pre médiá zrazu javí ako neveľmi stabilné riešenie.
