Na tohtoročnom festivale Pohoda sa hudba nielen hrala, ale sa o nej aj hovorilo. V paneli o osude hudobného priemyslu v ére webu 2.0 sa stretol zakladateľ jednej z najväčších hudobných firiem na internete so šéfom hudobných stratégií renomovanej on-line komunity. Američan a Nemec, ktorí sa presťahovali do Londýna, aby každý zo svojho miesta menili spôsob, akým sa hudba marketuje, predáva a kradne na internete. Scott Cohen z The Orchard a Jonas Woost z Last.fm.

Tvrdia, že zakazovať kopírovanie hudby je bláznovstvo, no rozdávať albumy zadarmo nestačí. Nahrávacie firmy majú podľa nich problém s jednoduchou matematikou a internet pri troche šťastia vráti hudobnú brandžu do 50. rokov. V dobrom.

Ktorý hudobník sa dokázal adaptovať na pôsobenie na internete?

S.C.: Jednoznačne Trent Reznor z Nine Inch Nails. Podarila sa mu úžasná vec: v roku 2008 je stále dôležitý. Aj keď všetci, ktorí robili podobnú hudbu ako on, už dávno zmizli.

V čom sa zachoval správne?

S.C.: Ako jeden z mála hudobníkov pochopil vzťah medzi ním, jeho hudbou a publikom. Nahral album a dal ho ľuďom zadarmo cez internet. To bolo od neho veľmi bystré. Vydavateľstvo, pod ktoré dlhé roky patril, nedokázalo takéto niečo pochopiť nikdy.

V diskusii ste ale pred chvíľou povedali, že takýto prístup nie je dobrý obchodný model.

S.C.: Rozdať hudbu - jednorázovo - nie je obchodný model. Ale vzťah, ktorý takto medzi umelcom a publikom vznikne - ten už sa dá speňažiť.

J.W.: Trent Reznor nerozdáva svoje albumy len tak. Nahral album, ktorý sa skladá zo štyroch cédečiek. Na internete zverejnil jedno z nich. Zvyšné boli na predaj. Bol to v podstate len teaser, ktorý mal ľudí navnadiť. Ak sa mi páčil, mohol som si kúpiť napríklad zberateľskú edíciu za dvesto či tristo dolárov. Tomu ja hovorím biznis model.

Štyri hodiny materiálu - nie každý hudobník je schopný vyprodukovať také kvantá hudby...

S.C.: Ale práve naopak. Každá skupina je schopná nahrať hocikoľko hudby. To len táto brandža ich naučila, že by to nemali robiť. Keď sa moderný hudobný biznis v 50. a 60. rokoch rodil, bolo to o singloch. Umelec napísal, nahral a vydal skladbu behom týždňa. A ak z nej bol hit, ďalší týždeň vydal ďalší singel. To až v 70. rokoch niekto povedal, že hudbu treba vydávať po albumoch. Umelci sa sťažovali, tvrdili, že takýto systém ich limituje. A teraz tu máme mladú generáciu kapiel, ktorá sa učila od biznismenov, nie od hudobníkov. Takže si myslia, že môžu vydať maximálne jeden album za rok.



Očakávate, že vďaka internetu sa to zase vráti?

S.C.: Podľa mňa áno. Vidno to napríklad na blogeroch. Pred desiatimi rokmi by museli všetky svoje myšlienky skladovať, potom napísať knihu a dúfať, že si ju budú vedieť odpromovať. Dnes môžu dávať von nové myšlienky každých pár hodín. Hudba bude čoraz viac pripomínať práve blogy.

V čom?

Na internete človek len klikne a vypočuje si to, čo ho zaujíma - zadarmo. Akonáhle by mal platiť, už by otáľal. Čo ho donúti kúpiť si album? Ťažko povedať.

J.W.: Ak budú umelci produkovať novú hudbu, kontinuálne dávať von kúsky nových pesničiek, narastie okolo nich komunita. To je teraz veľmi populárne slovo, ale hudobníci ho fakt potrebujú. Ich komunitu treba kŕmiť, robiť ju šťastnou a zamestnať ju, nech sa nenudí. A to sa potom dá pekne speňažiť. Spokojným ľuďom viem predať cédečka, empétrojky, prídu mi na koncert, kúpia si podpísanú gitaru za 4-tisíc dolárov. A jediné, čo na to potrebujem, je komunikovať s fanúšikmi - ísť na Wordpress a založiť si blog.

To je celkom priaznivá prognóza hlavne pre začínajúcich hudobníkov...

S.C.: Hej, stačí im, aby proste dbali o svoju poslucháčsku základňu. Ak je človek dobrý, fanúšikovia jeho hudbu spopularizujú. Priemerní hudobníci, je mi ľúto, tí možno nebudú úspešní. Ale presne toto je spôsob, ako sa ľudia dozvedajú o novej hudbe - dostanú odporúčanie od niekoho, koho poznajú. Nie tak, že si prečítajú článok v časopise.

Tvrdíte, že tradičné médiá a offline propagácia strácajú popri internete význam?

S.C.: Nepovedal by som celkom, že tlač, televízia, rádia alebo koncertné šnúry už nie sú dôležité. Ale najdôležitejšie musí byť publikum. Ak som bol na skvelom koncerte, poviem o tom každému, koho poznám. A cez internet to je veľmi jednoduché.

J.W.: Preto druhé ťažisko musí byť na hudbe - tá musí byť skvelá. Inak sa o nej nikto pred známymi ani nezmieni. Na internete skrátka už nestačí, aby kapela nahrávala dobré alebo priemerné pesničky. Je zopár kapiel, ktorým sa podarilo preraziť aj takto, ale éra, kedy bolo takéto niečo prípustné, sa končí.

S.C.: Okrem toho v minulosti bola medzi umelcom a fanúšikom aj kvôli médiám enormná bariéra. Všetko muselo byť presne a jasne ošetrené. Dnes je hviezdou Ozzy Osbourne, ktorý prelomil všetky pravidlá marketingu. Vykašľal sa na poučky o tom, ako by mal budovať svoj imidž - a opäť sa stal hviezdou, aj keď už mal byť dávno za zenitom. Takéto niečo by pred pár rokmi, v ére dokonale riadenej slávy hviezd typu Madonna, neprichádzalo do úvahy.

Viete, aký má Last.fm reálne dopad na úspech hudobníkov? Máte nejaké prieskumy?

J.W.: No, čísla tu asi z hlavy nevysypem, ale dokážeme pomôcť. Totiž, my vieme hudbu veľmi ľahko rozširovať. Stačí, ak päť ľudí povie o niečom, že je to skvelé, a systém automaticky nájde podobných používateľov a tú hudbu im odporučí.

Na druhej strane napríklad MySpace takéto nástroje nemá, napriek tomu priťahuje oveľa viac hudobníkov aj fanúšikov ako Last.fm.

S.C.: To je trochu iný prípad. Ja napríklad pracujem s jednou dánskou skupinou, Ravenoettes. Majú vlastnú stránku na MySpace, cez ktorú komunikujú so svojím publikom. Ak je na programe dňa nejaké vyhlásenie, nepošlú ho novinárom, ale najprv ho posunú fanúšikom cez MySpace. Novinári si na to zvykli a postupne si tam tiež začali chodiť po informácie. Napíšu o pripravovanom turné preto, že Ravenoettes komunikujú v prvom rade s fanúšikmi. Aby bolo jasné, bavíme sa tu o veľkých rockových časopisoch typu New Musical Express alebo Q. Nemôžu ignorovať ani malú kapelu, ak jej komunita rastie týždeň po týždni, a na to je MySpace dobrý.

Internet a blogy fungujú už vyše dekády, ale hudobný biznis akoby si to začínal všímať až teraz. Čo ho dosiaľ brzdilo?

J.W.: Hlavne technológia. Môžeme sa baviť napríklad o nákladoch na výrobu albumu. Tie sú dnes takmer nulové. Pri takých nákladoch sa dá robiť čokoľvek. To určite nebolo možné päť rokov dozadu.

S.C.: To hej, lacnejšia výroba určite pomohla. Nahrať album bolo kedysi veľmi drahé. Štúdiá boli drahé, fyzicky vyrobiť produkt bolo o krk. Dnes už sú náklady smiešne nízke. Jedna skupina môže u seba v spálni na laptope nahrať veci, o akých mohli Beatles len snívať aj s najlepším vybavením, ktoré mali k dispozícii.

Prečo sa do toho teda nedokážu pustiť nahrávacie spločnosti?

J.W.: Nevedia, ako by na tom zarobili.

Jednoduchá matematika im ukazuje, že by im to ušetrilo kopec peňazí...

J.W.: Oni tú matematiku poznajú. Vidia, že čísla predaja cédečiek klesajú. A tiež vidia, že tržby z digitálne distribuovanej hudby rastú. Ale skrátka ešte nepochopili, ako s tým niečo spraviť. Rovnako, ako to nepochopil Reznorov bývalý vydavateľ.

Ako sa v takejto situácii presviedčajú nahrávacie firmy, aby sprístupnili svoju hudbu napríklad na Last.fm?

J.W.: S firmami pradoxne v tomto až taký problém nie je. Ak prídu na Last.fm, nájdu tam už hotovú stránku svojho interpreta, jeho poslucháčov, obrázky, všetko je hotové. Takže nemusíme nikoho veľmi presviedčať. Náročné rokovania s nahrávacími firmami som absolvoval možno pred tromi rokmi. Vtedy im bolo treba vysvetľovať. Dnes už Last.fm pochopili a berú nás ako štandard.

A s čím je problém?

J.W.: Skôr s časom. Nastaviť takýto proces nie je úplne jednoduché. Žiaľbohu nie som schopný rokovať s miliónom rôznych ľudí, z ktorých mi každý pošle jednu skladbu. Preto často spolupracujeme s hudobnými agregátormi, ako je Orchard. Zjednudušuje nám robotu, ak nám niekto poskytne veľké množstvo hudby naraz. Ak mi vie jeden človek dať milión pesničiek, tam sa už môžeme baviť o biznise.

Takže nahrávacie firmy nemajú problém licencovať svoju hudbu pre Last.fm alebo podobné služby. Problém majú len vtedy, keď majú sami nájsť spôsob, ako na internete zarobiť?

S.C.: Niečo také... Ich neistota súvisí s faktorom, ktorý voláme hodnota transakcie. Dnes spraví poslucháč na internete také isté množstvo transakcií, koľko ich spravil pred piatimi rokmi v reálnom svete. Kedysi si kúpil 20 albumov za rok, dnes si 20 albumov stiahne. Problém je, že hodnota každého jedného nákupu klesla zhruba o 90 percent. Jeden download dnes stojí 99 centov, ale vo fyzickom svete by som za album zaplatiť 10 alebo 12 dolárov. To nie je pre firmy veľmi výhodné.

Neexistuje spôsob, ako by mohli ľuďom vysvetliť, že na internete si môžu dovoliť nakupovať viac?

S.C.: Zdalo by sa to logické, že? Samozrejme, každý sa pokúša zvýšiť množstvo transakcií. Jedným zo spôsobov, ako to dosiahnuť, je vydávať viac materiálu. Ale celé je to zložité. Vidno to napríklad na Last.fm. Tam netreba priveľa premýšľať. Človek len klikne a vypočuje si to, čo ho zaujíma - zadarmo. Akonáhle by mal platiť, už by otáľal. Celé je to o nákupných rozhodnutiach. Čo človeka donúti kúpiť si album? Ťažko povedať.

Pirátska hudba je ako klebety - skrátka sa rozšíri. Budem trestať každého, kto povie chýr niekomu ďalšiemu? Právo by som na to asi mal, ale šiel by som proti zdravému rozumu.

To potom vyzerá trochu ako triafanie naslepo...

S.C.: To zas nie, vieme o tomto biznise pomerne veľa. Trávime kopu času tým, že sa snažíme pomenovať faktory, ktoré dokážu zaručiť úspech v hudbe. Kedysi firma vydala album a dúfala, že sa uchytí. Dnes vieme, ako to spraviť, aby nahrávka mala nejaký dopad.

Ako?

S.C.: Napríklad sme zistili, že na MySpace nie je dôležité množstvo používateľov ani to, či mám 100 alebo 20-tisíc priateľov. Najdôležitejší je faktor, ktorý voláme rýchlosť zmeny. Ak sa hudobníkovi rapídne zvýši množstvo priateľov z týždňa na týždeň, je to veľmi spoľahlivé znamenie, že nahral hit. To isté platí o blogoch. Existuje určité konečné číslo - ak toľkoto ľudí v jednom týždni napíše o novom albume, je to zlomové. Nezáleží, koľko dostane taký album bodov v hodnoteniach. Ide o to, aby sa mu ušiel dostatok pozornosti na kľúčových blogoch a začne sa predávať.

A zrejme aj nelegálne sťahovať.

J.W.: Iste, toto je celý ten takzvaný "problém s internetovými pirátmi". Ľudia chcú hudbu zadarmo a vďaka technológiám im nerobí žiadny problém získať ju.

Podľa vás je to v poriadku?

J.W.: Pozrite, hudba je ako klebety - skrátka sa rozšíri. Budem trestať každého, kto taký chýr povie niekomu ďalšiemu? Právo by som na to asi mal, veď tí ľudia klebetili o niečom, čo nie je pravda. Ale aj tak, ide to trochu proti zdravému rozumu.

Takže si myslíte, že vydavateľstvá nerobia dobre, keď ukazujú prstom na pirátov a obviňujú ich, že im kradnú biznis?

S.C.: Nie, ukazujú na nesprávnych ľudí.

Na koho by teda mali ukazovať?

S.C.: Mali by ukazovať na miesto, kde sa ľudia dostávajú k hudbe. Na mobilných operátorov a internetových providerov.

Súhlasíte s krokmi, o ktorých sa hovorí v Británii - že by provideri mali zákazníkom účtovať dodatočnú čiastku ako náhradu pre umelcov za sťahovanie?

S.C.: Presne. Verím, že drobná čiastka navrch ako kompenzácia pre umelcov je správny prístup.

A čo v prípade, že hudbu nelegálne nesťahujem?

S.C.: Je jedno, či človek použije pripojenie na pirátsvo alebo nie. Je to ako s harddiskami, sotva si niekto povie "och bože ten počítač si nekúpim, lebo mi zaň zaúčtujú nejaký poplatok naviac".

O tom, že na prázdne médiá a disky sa vzťahujú nejaké poplatky, ľudia ale väčšinou nevedia. Ak by internetoví provideri zdvihli ceny kvôli pirátstvu, zrejme by sa o tom diskutovalo.

S.C.: Máte pravdu, ľudia o poplatkoch za cédečka nevedia - a ani ich to nezaujíma. To isté platí o internete. Ak chcem byť pripojený, proste tú čiastku budem musieť zaplatiť.

• Web BBC skúša nový spôsob linkovania

• Nový konkurent Diggu sľubuje stránkam miliónovú návštevnosť

Diskusia (8 príspevkov)